蕭條期，全力開發(fā)新產(chǎn)品
2013年，傳統(tǒng)企業(yè)的銷量達到巔峰，從那一年之后，傳統(tǒng)企業(yè)步入持續(xù)的下降通道。面對這個銷量急劇下滑的過程，2014年、2015年一直到2016年這三年，傳統(tǒng)企業(yè)采取的營銷策略都是“保存量、搶現(xiàn)有市場”。
隨著2016年部分企業(yè)恢復增長，線上電商渠道也進入頂峰狀態(tài)，純電商品牌也轉(zhuǎn)而進軍線下的時候，相信2017年，已經(jīng)活下來的部分企業(yè)，將從“搶存量”進入到新的營銷階段。
新的營銷階段，營銷應該怎么做？
有的人講，應該進行“調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”，進行“搶占新主流價格帶”運動，其立論的理由是新一輪消費升級，而以前的產(chǎn)品基本上是低價格低利潤的雙低產(chǎn)品。
對于這個觀點，筆者不完全贊同。市場一線的現(xiàn)實情況是：優(yōu)質(zhì)平價的產(chǎn)品好賣，而消費升級價格帶上升的產(chǎn)品，不好賣。
“新主流價格帶”觀點的不妥之處在于，它是采用的正常年份的經(jīng)濟狀況的思維。而與正常經(jīng)濟狀況相反的是，從2013年起的起碼五六年以上時間內(nèi)，中國的經(jīng)濟都是處于中速增長的艱難時期，百業(yè)蕭條，經(jīng)濟乏力，企業(yè)生存維艱，消費者也沒有更多的資金進行真正意義上的消費升級。
因此，上海超限戰(zhàn)營銷咨詢公司沈志勇認為:新的經(jīng)濟階段和營銷階段，與其說營銷的核心工作是“調(diào)結(jié)構(gòu)升級”，毋寧說是“新需求、新渠道、新產(chǎn)品”。
抓住新需求，開發(fā)新產(chǎn)品
毫無疑問，80后、90后，以及再過幾年的00后，已經(jīng)成為當今消費特別是網(wǎng)絡消費的主體人群。他們的關(guān)注和需求，是市場發(fā)展的趨勢，代表著潛在的新興細分盈利市場。
沈老師把80后、90后的消費，擬名叫“新消費”，這是相對于50后、60后和70后消費者而言的。這種“新消費”，具有幾個不同于其他幾個年齡段消費群的新特點。
第一，網(wǎng)絡消費頻繁。據(jù)市場調(diào)查報告顯示，網(wǎng)購人群中，女性、未婚比例高于非網(wǎng)購用戶，以19-35歲用戶為主體，學歷水平整體較高。其網(wǎng)上購買頻率，回答“大約一月一次”占比最高，為28%，另有9%選擇了“大約一周一次”，5%選擇了“大約半年一次”。還有占比高達58% 的人回答“看情況而定”。
第二，訪問網(wǎng)絡的高度碎片化特征。80后、90后人群思維跳躍、訪問的頻率高、間斷多，時間上高度碎片化，在床上休息和上下班途中，訪問網(wǎng)絡的占比最大（見圖）。從圖中可以看出，這些消費者在不同屏幕和不同場景之間，切換很快，要抓住這樣的消費需求，就需要像沈老師在《要么全傳播，要么無傳播》一文里說的那樣，要全媒體、全傳播才能切實覆蓋到這些消費者。
第三，偏好情感需求強和品牌故事性強的產(chǎn)品。80后、90后愛八卦、愛追劇、愛體驗，對情感需求和品牌故事較強的電視節(jié)目與網(wǎng)絡視頻較為敏感和追捧。偏向于感性訴求，對符合自己價值取向的、容易建立品牌聯(lián)想、產(chǎn)生共鳴并且萌發(fā)圈子活躍需求的產(chǎn)品和內(nèi)容，其訪問會更加深入、更多頻次，還會主動留下自己的評價和瀏覽痕跡。這就像沈老師在《要么內(nèi)容化，要么邊緣化》和《能抓住人心的大單品長什么樣？》兩文里說的那樣，企業(yè)既需要塑造具有強烈情感的大單品，又需要創(chuàng)造更多故事性和傳播性內(nèi)容。80后90后消費群這樣的新需求特征，對企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)和內(nèi)容營銷以及全傳播，都提出了新的要求。
為線上新渠道，開發(fā)新產(chǎn)品
關(guān)于是否需要為線上渠道，開發(fā)專門的配套產(chǎn)品？這個問題，要根據(jù)每個企業(yè)自身的實際情況和產(chǎn)品的情況而定。
第一種情況，像優(yōu)衣庫那樣，由于所有店鋪都是直營的，因此，線上線下產(chǎn)品一樣，不會導致亂價。
線上線下產(chǎn)品相同，很多傳統(tǒng)企業(yè)也是這樣。出現(xiàn)這種情形的原因，要么是企業(yè)不愿意或者不知道怎樣開發(fā)線上產(chǎn)品；要么就是認為沒有必要這樣子區(qū)分，把線下的老產(chǎn)品直接放線上就可以了。
第二種情況，則是線上線下產(chǎn)品曾經(jīng)相同過，運營一段時間后，發(fā)現(xiàn)不對，需要為線上單獨開發(fā)一套產(chǎn)品。我想，這種情形的傳統(tǒng)企業(yè)，是很普遍的。像凌致服飾，就是如此。它后來甚至將所有經(jīng)銷店鋪都收為自營。
第三種情況，從介入線上渠道的一開始，就為線上專門開發(fā)一套產(chǎn)品。像承德露露，就是如此。2015年，露露介入電商，為了減少對線下的沖擊，露露專門
開發(fā)了甄選型純核桃露（普通，無糖）、甄選型杏仁露（普通，無糖）和小露露兒童系列（獅虎象）。
露露線上新品，一改露露老產(chǎn)品的藍色主色調(diào)，色調(diào)大幅調(diào)整，而且還開發(fā)了卡通的兒童系列，試圖填補針對兒童人群的空白。這就是針對新的消費群、新的消費渠道，而開發(fā)專門的新產(chǎn)品。
新聞里是這樣講的：“為了迎合90后年輕消費群體的審美和消費習慣，41年歷史的露露杏仁露不得不做出改變。”
其實，沈老師的意見是，與其在互聯(lián)網(wǎng)蠶食線下市場時消極等待，不如主動進攻。在保障傳統(tǒng)市場存量的前提下，傳統(tǒng)企業(yè)有必要針對線上新的消費人群、新的消費需求特征、新的消費渠道，進行新產(chǎn)品的開發(fā)。
特別是針對新的需求這一點，更是我們要重點關(guān)注的。前文已經(jīng)分析過，80后、90后的消費需求，和60后、70后，是不相同的。他們更感性，更注重情感因素和價值觀因素，更注重故事性。因此，抓住他們的需求痛點，為他們量身定做專用的新產(chǎn)品，是一條路。
就像小喬跑步機那樣，找到傳統(tǒng)跑步機行業(yè)的痛點：產(chǎn)品塊頭大，笨重，放在家里占空間，而且沒有互動性可言。
為此，小喬跑步機，開發(fā)出“女性智能跑步機”。
小巧，便攜，可折疊，不占空間。
操控臺易上手，還可以一邊跑一邊看娛樂節(jié)目和聽音樂。
零售價1499元，打破了傳統(tǒng)跑步機動輒五千八千的頑疾。
這些，就是新需求的力量。
朋友們，你好！我新開了一個微信公眾號，“沈老師的龍門陣”！
內(nèi)容是在媒體碎片化，渠道碎片化的時代，營銷該何處著力呢?
也許，傳統(tǒng)營銷、廣告該革命了吧！
“沈老師的龍門陣”，每周一篇原創(chuàng)文章，侃侃互聯(lián)網(wǎng)時代，怎么搞大單品？怎么造內(nèi)容？怎么整傳播？怎么重建營銷系統(tǒng)？
