促銷價(jià)格戰(zhàn)——相對(duì)有力，絕對(duì)無利

最近，在京城各媒體觀察到不少同行業(yè)競爭的銷售型廣告頻繁出現(xiàn)直面交鋒現(xiàn)象，其中尤以降價(jià)促銷策略最為直接，不知者表現(xiàn)看來熱火朝天，熟知者真相看來水深火熱。

競爭無處不在，價(jià)格戰(zhàn)僅僅是營銷手段之一，不能陷入太深。筆者認(rèn)為：沖動(dòng)的直面交鋒降價(jià)促銷價(jià)格戰(zhàn)，階段性對(duì)企業(yè)占領(lǐng)市場份額有力，但是對(duì)于長久的市場發(fā)展，絕對(duì)無利可圖。

價(jià)格是敏感的，價(jià)格不是獨(dú)立的。

一般說來，價(jià)格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，或者說，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)。

在營銷學(xué)領(lǐng)域，價(jià)格具有非常清晰的基本職能：①標(biāo)度職能。即價(jià)格所具有的表現(xiàn)商品價(jià)值量的度量標(biāo)記。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，勞動(dòng)時(shí)間是商品的內(nèi)在價(jià)值尺度，而貨幣是商品內(nèi)在價(jià)值尺度的外部表現(xiàn)形式。貨幣的價(jià)值尺度的作用是借助價(jià)格來實(shí)現(xiàn)的，價(jià)格承擔(dān)了表現(xiàn)社會(huì)勞動(dòng)耗費(fèi)的職能，成為從觀念上表現(xiàn)商品價(jià)值量大小的貨幣標(biāo)記。②調(diào)節(jié)職能。即價(jià)格所具有的調(diào)整經(jīng)濟(jì)關(guān)系、調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的功能。由于商品的價(jià)格和價(jià)值經(jīng)常存在不相一致的情況，價(jià)格的每一次變動(dòng)都會(huì)引起交換雙方利益關(guān)系的轉(zhuǎn)換，因而使價(jià)格成為有效的經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)手段和經(jīng)濟(jì)杠桿。③信息職能。即價(jià)格變動(dòng)可以向人們傳遞市場信息 ，反映供求關(guān)系變化狀況，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營決策。價(jià)格的信息職能，是在商品交換過程中形成的，是市場上多種因素共同作用的結(jié)果。

通俗點(diǎn)講：價(jià)格是商品的交換價(jià)值在流通過程中所取得的轉(zhuǎn)化形式。

筆者認(rèn)為價(jià)格不僅僅是產(chǎn)品成本加中間利潤，而是根據(jù)供求關(guān)系和市場宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者心理綜合評(píng)估而得出的一種產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)值。除原材料能源市場變化、工藝流程、生產(chǎn)規(guī)模等硬性因素之外，產(chǎn)品供求關(guān)系、渠道成本、傳播成本和品牌等軟性因素也影響價(jià)格的波動(dòng)。價(jià)格在一般情況下不能隨便起落。

價(jià)格是敏感的，不是獨(dú)立存在的。

降價(jià)促銷需謹(jǐn)慎——亮底牌，悠著點(diǎn)。

市場營銷環(huán)節(jié)中降價(jià)促銷重點(diǎn)影響到4Ps【產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量；分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的；促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長?！恐械?P（價(jià)格和促銷），而這樣的影響卻不會(huì)只是簡單的影響到這二者，而會(huì)拉動(dòng)整個(gè)營銷鏈條的價(jià)值取向。

成功的促銷行為不僅僅是銷售出產(chǎn)品，同樣重要的是要通過銷售產(chǎn)品而獲得合理的利潤。

市場競爭中最原始、最落后的手段就是促銷價(jià)格戰(zhàn)，通常價(jià)格是最后一張底牌，不理智或歇斯底里的超低價(jià)格甩賣只會(huì)將市場進(jìn)一步拉向崩潰的邊緣。當(dāng)然，為抑制迅速崛起的競爭對(duì)手，可堪是殺手锏，但是也必定是兩虎相爭，殺敵一萬，自損八千。

商家不斷降價(jià)——老客戶有被欺騙感，新客戶會(huì)持幣觀望。

消費(fèi)品是貼近生活的，是數(shù)量級(jí)最大的品類，營養(yǎng)健康品亦是。商品雖小，卻影響著人們的生活。

促銷頻繁出現(xiàn)，尤其是非常強(qiáng)硬的降價(jià)促銷手段，一般不宜持續(xù)的沿用，不然失去了促銷的本意，也在很大程度上讓消費(fèi)者感受到無助。同樣的東西，在時(shí)差不大的兩個(gè)階段價(jià)格迥異，顧客內(nèi)心很難平靜。

商家若不斷降價(jià)促銷，客戶會(huì)對(duì)其中不通透的市場黑洞感到惶恐，并對(duì)商家的產(chǎn)品失去信賴。這樣的道理在消費(fèi)行為中等待節(jié)日促銷或者大促銷的行為中得以證明。

價(jià)格戰(zhàn)之降價(jià)促銷——降的全部是利潤

不會(huì)有一個(gè)人的戰(zhàn)爭。價(jià)格戰(zhàn)，一般是因同行挑釁而發(fā)起。價(jià)格戰(zhàn)最終以一方無法承受而避鋒而走。慘烈價(jià)格戰(zhàn)的最終結(jié)果是參與者兩敗俱傷，魚死網(wǎng)破，同行企業(yè)亦是白眼視之。

終端價(jià)格變化直接影響廠家利益和渠道利潤。在本土的工廠，已經(jīng)是非常薄利和辛苦的低廉勞動(dòng)力賺辛苦錢了。產(chǎn)品通路之終端一旦降價(jià)，對(duì)于廠家，無疑是滅頂之災(zāi)。

更有甚者，一些銷售平臺(tái)和渠道商是不愿意讓出自己利潤空間的，最后剝離到廠家，只有叫苦連天了。

因此，商家不宜動(dòng)不動(dòng)就把降價(jià)這一招使出來將整個(gè)行業(yè)鏈條都弄得五勞七傷。而應(yīng)該提高性價(jià)比，不盲目為一些不良挑釁者所亂。當(dāng)然，在某種程度上，忍無可忍，無須再忍。盡可能三思而后行，謀定而后動(dòng)。

降價(jià)——降時(shí)容易升時(shí)難

與價(jià)格的促銷形式其實(shí)有很多：打折、返券、返現(xiàn)金（紅包）、買贈(zèng)等等。但是大多不會(huì)將原有價(jià)格完全刪改或抹殺。因?yàn)閮r(jià)格很敏感：降時(shí)容易升時(shí)難。國家對(duì)價(jià)格促銷有相關(guān)明文規(guī)定，尤其是對(duì)一些很關(guān)鍵的商品，需甚為謹(jǐn)慎。

對(duì)于促銷定價(jià)，對(duì)于競爭者價(jià)格策略，一定要明確意圖，弄清楚商業(yè)底線和可讓渡價(jià)值，不能盲動(dòng)。

在消費(fèi)者看來，一般低價(jià)會(huì)對(duì)價(jià)格敏感型，其實(shí)也是忠誠度比較低的客戶最有殺傷力，商家自己要好好想一想，我們帶來核心利潤的，是不是真是這一群因?yàn)閮r(jià)格驟降而吸引過來的群體呢？

在互聯(lián)網(wǎng)逐步興旺的今天，淘寶的興起，其實(shí)核心是價(jià)格透明戰(zhàn)爭。淘寶使很多廠家直接走向全球市場，也使許多不具備核心競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)滅亡，很多源于價(jià)格，但是價(jià)格，又不僅僅是單純存在的。

返利和讓渡價(jià)值給消費(fèi)者無可厚非，而企業(yè)不能背離創(chuàng)造利潤的宗旨。

促銷價(jià)格戰(zhàn)，筆者認(rèn)為是一種短期見效的策略，而絕對(duì)不應(yīng)該是一個(gè)常使的手段。

價(jià)格，本身就是雙刃劍。降價(jià)促銷，把握好尺度，方能出奇制勝。