讓消費(fèi)者品牌化體驗，做好產(chǎn)品營銷

面對市場的迅速變化，營銷界普遍認(rèn)為品牌營銷并非僅是提供具有特色和價值的產(chǎn)品或服務(wù)，因為即使這些特色和價值具有高度的差異性，若消費(fèi)者不能真正體驗到，品牌充其量也只是一個名稱、一個標(biāo)記或符號。如今越來越多的品牌營銷實踐已經(jīng)證明了這一點。最新的品牌管理理論認(rèn)為（丁家永，2015），品牌管理應(yīng)從體驗品牌(experiencing the brand )到品牌化體驗（branding the experience ），這將給未來品牌營銷帶來實質(zhì)性的變化。

體驗就是產(chǎn)品與消費(fèi)者心理的統(tǒng)一。消費(fèi)者是如何實現(xiàn)品牌化體驗的呢？研究認(rèn)為：經(jīng)營者應(yīng)從品牌的感知、情感、概念（思考）、參與及其之間互動關(guān)系這五個方面進(jìn)行，據(jù)此實現(xiàn)品牌化體驗。品牌化體驗就是為消費(fèi)者在面對商品時創(chuàng)造的一種全新的品牌感受，通過體驗實現(xiàn)品牌的真正價值內(nèi)涵。記?。浩放苹w驗就是產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的循環(huán)促進(jìn)，從而提升品牌價值的過程。

20世紀(jì)初品牌只是一個區(qū)別產(chǎn)品的標(biāo)記，制造商和經(jīng)銷商都試圖勸說消費(fèi)者購買標(biāo)有他們的品牌（標(biāo)記）的產(chǎn)品。在20世紀(jì)60年代之前，強(qiáng)調(diào)“獨特的售點”（USP）觀點傳播品牌觀念。由于制造商與經(jīng)銷商相比，在技術(shù)和資金方面都擁有更大的優(yōu)勢，因而經(jīng)銷過程中處于主導(dǎo)地位。也就是說消費(fèi)者的品牌價值（認(rèn)知）主要是由制造商決定的。到了20世紀(jì)90年代，隨著現(xiàn)代營銷與品牌管理理論的發(fā)展，特別是將認(rèn)知心理學(xué)的許多觀點引入品牌管理理論研究中，人們逐漸意識到品牌價值并非由制造商決定，而更多地是通過品牌（產(chǎn)品與服務(wù)）與消費(fèi)者相互作用循環(huán)促進(jìn)，并通過消費(fèi)者認(rèn)知與體驗而形成的。

品牌認(rèn)知心理的理論表明（丁家永，2012）:品牌價值要由制造商、經(jīng)銷商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的觀點。盡管該理論還不夠成熟，但從最新的品牌理論來看它對品牌管理具有明顯的指導(dǎo)性意義。1998年美國著名品牌理論專家凱勒也表達(dá)了同樣的思想并在此基礎(chǔ)上有了進(jìn)一步的發(fā)展。他認(rèn)為，品牌（價值）反映了消費(fèi)者品牌認(rèn)知的差異，如果沒有這種差異性發(fā)生，那么品牌產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義的產(chǎn)品，更談不上溢價。凱勒的觀點說明，品牌價值是由消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知、情感、參與以及相互關(guān)系的認(rèn)知決定的。

消費(fèi)者行為學(xué)研究表明，消費(fèi)者與品牌關(guān)系的意義構(gòu)建過程中，主要包括消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解、情感和思考等過程，產(chǎn)品雖然具有客觀特性、特色，但對消費(fèi)者來說，他們只有接受并體驗到其特性，即是主觀認(rèn)知而非事實認(rèn)知，這才是消費(fèi)者的品牌價值。從對當(dāng)今成功品牌營銷案例的考察中，我們不難發(fā)現(xiàn)品牌的價值意義不是建立在功能性、標(biāo)識性價值基礎(chǔ)上，而更多地是依靠消費(fèi)者的體驗形成的。

實現(xiàn)消費(fèi)者品牌化體驗對經(jīng)營者來說，一個重要方面就是要重新認(rèn)識品牌資產(chǎn)的構(gòu)成。人們常說“產(chǎn)品是工廠里制造出來的，品牌是消費(fèi)者頭腦里制造出來的。”這句話雖是老生常談，但它表明消費(fèi)者頭腦里制造的品牌印象主要來自三個方面內(nèi)容：

一是在基本層面上，品牌為消費(fèi)者提供了他們認(rèn)為必要的功能。而滿足這些需求是產(chǎn)品的特色與功能；二是在心理層面上，品牌為消費(fèi)者提供了與其自我形象的一致性，品牌代表了內(nèi)心世界的我；三是在精神層面上，消費(fèi)者識別與體驗到品牌所代表的態(tài)度和時代精神，并且在情感上與之相連，這是品牌的核心價值所在，也是它超越其對手的最重要的競爭力。世界上成功的品牌都是特別注重這一層面的發(fā)展而取得成就的。

消費(fèi)者品牌化體驗是構(gòu)建強(qiáng)勢品牌，提升品牌價值的重要驅(qū)動力。實現(xiàn)消費(fèi)者品牌化體驗主要有以下四個策略。

1.創(chuàng)造一個可信賴的與消費(fèi)者有關(guān)的差異化視角，并通過有效的傳播實現(xiàn)品牌化體驗

成功的品牌一個重要特點就是看世界的方式有別于競爭者。這種差異化的視角是成功品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的關(guān)鍵部分。如哈雷—戴維森對摩托車的看法與鈴木有著本質(zhì)不同；微軟對電腦的看法與IBM也有著本質(zhì)不同。正是這種“認(rèn)知觀念”的差異，成就了前者的成功。這對體驗品牌化的含義就是：了解消費(fèi)者的想法以及如何向他們展示是從了解什么使你與競爭對手不同開始的。

2.創(chuàng)造一種差異化的形象，通過場景的接觸實現(xiàn)品牌化體驗

假定我們現(xiàn)在已經(jīng)找出來這個狀態(tài)了。而這種狀態(tài)又是什么東西決定了我要用你的產(chǎn)品還是不用的呢。如我們看一個普通人去買煙的話，他開始的時候一般會從口感、價格和包裝等入手，這是選擇的簡單原因。但是如果我們進(jìn)一步去問人家，你為什么要買這種香煙？他會說這香煙抽著順，你怎么覺得它順？它很柔呀，很柔又是怎么樣的？很柔我就是感覺有點像精神按摩的感覺，精神按摩能給你帶來什么？按摩啊，累了，讓香煙按摩按摩，按摩以后就會覺得從疲勞當(dāng)中恢復(fù)過來，從疲勞恢復(fù)過來給你帶來什么？如果你帶著壓力，而且這個壓力是你昨天干活累的，你就會覺得還是被昨天纏繞，不過經(jīng)過今天的按摩以后，你就會覺得隨著煙散去了，就好像壓力也散去了，人就慢慢恢復(fù)成了一個新的人。品牌除了表達(dá)功能以外，更要能表現(xiàn)出一定的情感利益，人們會為此而多付一點錢。理想的品牌是要有明顯的附加值，而且這個價值吻合消費(fèi)者追求的價值，消費(fèi)者對品牌就有一個強(qiáng)烈的追求，并愿意為了獲得這個追求愿意多付不少錢。

3.創(chuàng)造一種象征性的符號體系，增加消費(fèi)者品牌化體驗

你跟一個消費(fèi)者說，你的品牌核心價值是什么，如超越、自由感、尊嚴(yán)、自然，這是沒有用的，因為他聽不懂。消費(fèi)者是通過各種各樣的具體有形的符號，如語言、圖畫、物體、人物、色彩等等來推想特定的價值的。比如品味，人們所謂的品味是由一些符號組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中知道哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡單但飄逸的線條，等等。準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號或者符號體系來表現(xiàn)出品牌的核心價值，這樣消費(fèi)者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很容易辨認(rèn)出那個合于他內(nèi)心需要和價值的品牌來。因此，消費(fèi)者實際生活中的品牌其實就是一些符號。人們幾乎是用下意識去選擇各種商品和品牌的，什么東西在幫助他們選擇呢：符號。

美好的場景表現(xiàn)通常是依靠人的聯(lián)覺表現(xiàn)的。非常好的廣告是使得這個符號成為獨特的符號，獨特的符號起到什么作用？它是在一大堆東西里面起到一個與眾不同的焦點的作用，而且讓人有耳目一新的感覺。獨特的品牌符號在日常生活中具備一種能力，當(dāng)這個符號出現(xiàn)的時候，我們中間的某些人處在那個目標(biāo)狀態(tài)的時候，他的那根神經(jīng)就會被觸動，當(dāng)他神經(jīng)被觸動的時候，他就會購買這個品牌的產(chǎn)品。

4.通過品牌人格化塑造，提升消費(fèi)者品牌化體驗

平時我們講到品牌價值有很重要的一點就是品牌怎么樣才能人格化。品牌人格化塑造是品牌符號體系的重要組成部分，也是提升消費(fèi)者品牌化體驗的重要策略。國際上大眾品牌，大眾的日用消費(fèi)品品牌大都能夠人格化，大概有90%可以人格化，中國的品牌大概有10%～15%可以人格化。我們要塑造一個品牌的人格化，你就要表現(xiàn)這個品牌的性別、職業(yè)能力、年齡、愛好、品味、價值觀等，才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。