從顧客、消費(fèi)者、客戶角度定義新零售模式

什么是新零售？這是一個(gè)在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新經(jīng)營(yíng)理念與模式。正因?yàn)閯倓偛艈?wèn)世，現(xiàn)在還很難下個(gè)較為完整的定義。我們不妨從顧客、消費(fèi)者、客戶角度來(lái)認(rèn)識(shí)新零售模式，可能會(huì)對(duì)它有一個(gè)較為全面的認(rèn)識(shí)。

經(jīng)營(yíng)者常說(shuō)顧客就是上帝，可進(jìn)入后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后誰(shuí)是顧客，那就是到店里來(lái)光顧的人。誰(shuí)是消費(fèi)者，那就是來(lái)購(gòu)買商品的人。誰(shuí)是用戶，那就是產(chǎn)品或服務(wù)的使用者。相比顧客、消費(fèi)者，用戶最大的特點(diǎn)是愿意將自己的使用體驗(yàn)與企業(yè)、顧客、消費(fèi)者和其它用戶進(jìn)行分享、交流、溝通。在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客是一個(gè)人群概念，消費(fèi)者代表交易的終結(jié)，用戶代表的是交易的開始，“顧客是上帝”在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)該變成“用戶就是上帝”，可見用戶的重要性。因此，學(xué)習(xí)從顧客、消費(fèi)者、客戶角度定義新零售概念及其關(guān)系的意義，才會(huì)對(duì)新零售模式有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。

后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新零售產(chǎn)品與服務(wù)是為用戶而生，如何把顧客變成用戶，實(shí)現(xiàn)用戶為王的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，就是在以用戶需求為核心的前提下，不斷地挖掘用戶的深層次需求。今天新零售模式已經(jīng)模糊了線上線下的分界線，零售的全渠道化將是未來(lái)的商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（這可能是O2O的問(wèn)題所在，它倒是分清了線上和線下）。今天主流消費(fèi)者----80后、90后，甚至00后，他們購(gòu)物首選的渠道一定是線上，這對(duì)零售商是巨大的挑戰(zhàn)。同時(shí)也應(yīng)認(rèn)識(shí)到在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下，單個(gè)產(chǎn)品、單一組織對(duì)用戶的價(jià)值和吸引力都是非常有限的，只有全渠道化，做生態(tài)、做平臺(tái)才是正確的方向。記?。盒铝闶勰Ｊ较戮€上線下的結(jié)合已經(jīng)滲透成整個(gè)交易鏈條，成長(zhǎng)為線上(多點(diǎn))+線下(體驗(yàn))，高度融合、全渠道物流與交易系統(tǒng)。

研究認(rèn)為（丁家永，2015）主流消費(fèi)群體80后、90后用戶的消費(fèi)心理除了要求商品價(jià)格便宜，還要求其能彰顯出自己的個(gè)性、自我，能體現(xiàn)出自己的品位，一些產(chǎn)品還要有象征性意義，這就要求在消費(fèi)或購(gòu)買過(guò)程中催生商品價(jià)值的理念，融入場(chǎng)景化。美國(guó)知名作家約瑟夫•派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提到：商品是有形的，服務(wù)是無(wú)形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的，這是產(chǎn)品與消費(fèi)者心理相統(tǒng)一的結(jié)果。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用場(chǎng)景吸引用戶是新零售的基石。所以新零售特別注重創(chuàng)造各種各樣的商業(yè)場(chǎng)景，讓用戶感受體驗(yàn)到產(chǎn)品的物超所值。記?。涸隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，用戶感受有時(shí)比產(chǎn)品本身更重要。

如在諾基亞時(shí)代，手機(jī)的定位就是通訊工具，直到蘋果把它重新定義成“數(shù)字化的生活方式”后，才完全顛覆了手機(jī)市場(chǎng)。如何才具有前瞻性，從“滿足需求到創(chuàng)造需求”，盡可能地復(fù)制線上的體驗(yàn)，然后再帶給用戶一些線下沒(méi)有的體驗(yàn)，這將是后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給新零售商機(jī)會(huì)。在新零售模式中，商品的成功交付一定不是零售行為的終點(diǎn)，而是將服務(wù)環(huán)節(jié)前置，成為整個(gè)零售行為的起點(diǎn)。以服務(wù)帶動(dòng)用戶需求創(chuàng)生，并在商品全生命周期中為用戶持續(xù)不斷地提供高效極致的服務(wù)，這才是新零售價(jià)值的真正邊界。

美國(guó)《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文•凱利認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)中連接的節(jié)點(diǎn)越多，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的價(jià)值就越大，后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是如此。在用戶消費(fèi)體驗(yàn)上，除了產(chǎn)品、平臺(tái)、服務(wù)、分享之外，新零售模式還要?jiǎng)?chuàng)造一種觸發(fā)用戶需求的大場(chǎng)景生態(tài)，如今天將新零售模式運(yùn)用于家電、家居銷售中，關(guān)鍵就是要通過(guò)創(chuàng)造打造出一系列以家為軸心場(chǎng)景，從廚房、衛(wèi)浴、門店，甚至到車，再到家居、家電、家飾等等，甚至一直到軟件、家庭服務(wù)、家政、家教，都要圍繞著“家”這個(gè)場(chǎng)景形成智能的物聯(lián)產(chǎn)品，把這些產(chǎn)品形成一個(gè)個(gè)連接，讓人在物與物之間形成鏈條，實(shí)現(xiàn)讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的物超所值。

營(yíng)銷場(chǎng)景化與體驗(yàn)營(yíng)銷的思想源于美國(guó)心理學(xué)家，傳播學(xué)的奠基人之一勒溫提出了心理學(xué)的場(chǎng)論，即個(gè)人與其活動(dòng)的空間是一個(gè)心理場(chǎng)。在這個(gè)心理場(chǎng)中，個(gè)人和環(huán)境是兩個(gè)主要成分。個(gè)人的行為是個(gè)人和個(gè)人所處環(huán)境共同作用的結(jié)果。用戶的行為(B)是個(gè)人(P)和環(huán)境(E)的函數(shù)。根據(jù)心理場(chǎng)理論，新零售模式是應(yīng)該是以人為中心、以用戶體驗(yàn)為目標(biāo)以構(gòu)建特定商業(yè)環(huán)境。人和環(huán)境是營(yíng)銷場(chǎng)景化中兩個(gè)主要的要素，人與環(huán)境的互動(dòng)是場(chǎng)景營(yíng)銷的核心。勒溫認(rèn)為人的心理活動(dòng)是在一種心理場(chǎng)或生活空間中發(fā)生的。也就是說(shuō)，人的行為是由場(chǎng)決定的。心理場(chǎng)主要是由個(gè)體需要和他的心理環(huán)境相互作用的關(guān)系所構(gòu)成。它包括有可能影響著個(gè)人的過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)的一切事件，這三方面的每一方面都能決定任何一個(gè)情景下的人的行為。用戶不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，更關(guān)注產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，進(jìn)而才能產(chǎn)生體驗(yàn)。因此判斷一個(gè)企業(yè)能否快速形成一種消費(fèi)主張，主要看它的場(chǎng)景能否讓客戶體驗(yàn)到產(chǎn)品價(jià)值。

怎么才能給用戶更好的體驗(yàn)，關(guān)鍵是打造個(gè)性化生活方式，最本質(zhì)的還是要以數(shù)據(jù)為王。數(shù)據(jù)是個(gè)性化的基礎(chǔ)，個(gè)性化又是體驗(yàn)的基礎(chǔ)。以往在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是BAT一統(tǒng)天下，而到了后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可能有更多的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就給了傳統(tǒng)零售一個(gè)新的機(jī)會(huì)。萬(wàn)物相連，傳統(tǒng)的零售業(yè)有機(jī)會(huì)把零售作為一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)應(yīng)用，建立以用戶為王、產(chǎn)品為王、平臺(tái)為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗(yàn)為王、線上線下融合的社交商務(wù)生態(tài)圈，據(jù)此形成對(duì)用戶利益（價(jià)值）最大化的新零售模式，它意味著徹底改變客戶體驗(yàn)。如果不能徹底的轉(zhuǎn)變，那么這種改變的力量或許不足以實(shí)現(xiàn)新零售模式給用戶帶來(lái)的價(jià)值。

現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越注重追求生活方式和品質(zhì)，商品和服務(wù)極大的豐富使得消費(fèi)者有更多的選擇權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)下信息的通暢也使得消費(fèi)者有了比以往更強(qiáng)的“主權(quán)”。這無(wú)疑對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的渠道、方式、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)提出了更高的要求。未來(lái)新零售已經(jīng)模糊了線上和線下的區(qū)別，強(qiáng)調(diào)的是回歸零售本質(zhì)，是連接和與客戶的互動(dòng)。凡是消費(fèi)者有需要的場(chǎng)景，都是零售商的“戰(zhàn)場(chǎng)”。因此，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該做的就是強(qiáng)化場(chǎng)景體驗(yàn)，吸引強(qiáng)大的線上和線下流量，為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)有價(jià)值的流量，尤其是客戶主體變成了80后、90后，這一問(wèn)題更加重要。

定義新零售概念就是要建立人與人、人與產(chǎn)品、人與企業(yè)、企業(yè)與產(chǎn)品之間的廣泛連接，形成社群關(guān)系，推動(dòng)供應(yīng)端與需求端的有效對(duì)接，推動(dòng)更深層次消費(fèi)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重構(gòu)，使得參與各方都能共享的價(jià)值的角度來(lái)認(rèn)識(shí)。實(shí)踐新零售就要徹底摒棄原來(lái)的經(jīng)營(yíng)路徑依賴，改變思維方式，關(guān)注市場(chǎng)和客戶的需求，善于分析運(yùn)用數(shù)據(jù)，主動(dòng)創(chuàng)造商機(jī)，經(jīng)營(yíng)才能會(huì)成功。