藥品營(yíng)銷方案容易進(jìn)入的誤區(qū)

很多藥企制訂營(yíng)銷整體解決方案會(huì)進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)，就是總想把自己的企業(yè)介紹、自己的產(chǎn)品盡可能的放大，或者多篇幅進(jìn)行宣傳，這種做法非常不可用。

因?yàn)槿绻愕恼w解決方案讓消費(fèi)者感知為廣告產(chǎn)品，那么距離扔進(jìn)垃圾筐也就不遠(yuǎn)了，因?yàn)橄M(fèi)者內(nèi)心對(duì)廣告類的書籍期刊都是比較反感的。

以前，筆者的鼎臣醫(yī)藥營(yíng)銷管理咨詢團(tuán)隊(duì)在為一家小型藥企拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這家藥企（簡(jiǎn)稱S藥企）在邊遠(yuǎn)的一些省份有一些銷量，但在本地卻銷量非常少。S藥企的老板希望一年內(nèi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在拓展后銷售業(yè)績(jī)能占到整個(gè)銷售業(yè)績(jī)的40%，而原來(lái)只有12%。

筆者的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行了為期14天的調(diào)研后，進(jìn)行了梳理和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)最主要的問(wèn)題是當(dāng)?shù)睾芏嘞M(fèi)者對(duì)S藥企和S藥企的產(chǎn)品知之甚少，而S藥企也沒(méi)有在當(dāng)?shù)氐脑\所、藥店和醫(yī)院進(jìn)行大范圍鋪貨。

在做了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷規(guī)劃后，項(xiàng)目組提出做一份銅版印刷品，主要是針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者用藥進(jìn)行合理指導(dǎo)。這樣消費(fèi)者既能提升用藥知識(shí)、合理用藥，也能較為透徹地了解S藥企及其產(chǎn)品，從而形成長(zhǎng)期品牌黏性，并產(chǎn)生購(gòu)買行為。

但S藥企的老板較為固執(zhí)，覺(jué)得對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)用藥指導(dǎo)意義不大，將內(nèi)容全部改為S藥企的詳細(xì)介紹、藥品介紹、保健品介紹。S老板認(rèn)為，之前消費(fèi)者不購(gòu)買S藥企的藥品，主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者不清楚S藥企，不清楚S藥企的產(chǎn)品。

項(xiàng)目組多次溝通未果，給筆者電話。筆者也苦勸老板，但老板一意孤行，讓企業(yè)人員做了內(nèi)容，共計(jì)30頁(yè)，還花費(fèi)高價(jià)用優(yōu)質(zhì)銅版紙印刷成小冊(cè)子，共計(jì)印刷5000份，每份6元。老板非常滿意印刷的宣傳小冊(cè)子，經(jīng)常愛(ài)不釋手地拿出來(lái)觀賞，并作為贈(zèng)送佳品送給很多來(lái)藥企的朋友。

經(jīng)過(guò)5天的發(fā)放后，S藥企老板宴請(qǐng)項(xiàng)目組，說(shuō)：“就等著銷量飛漲吧，這么好的印刷品，因?yàn)榇蠹叶紩?huì)愛(ài)不釋手，仔細(xì)閱讀。”

但一周內(nèi)，訂貨量并沒(méi)有明顯上升，藥店和門診訂貨量上提了約15%。一個(gè)月后，藥店和門診訂貨量上提了14.6%，變化不大。筆者的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)走訪了大量的藥店、門診后，發(fā)現(xiàn)銷量上升的根本原因是新組建的銷售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大鋪貨量、提升覆蓋率的結(jié)果，而印刷品的作用好像根本沒(méi)產(chǎn)生。

這非常奇怪，于是我們問(wèn)詢了發(fā)放印刷品的人員。這些人員都說(shuō)，消費(fèi)者拿到手之后很多都沒(méi)看，走的稍遠(yuǎn)一點(diǎn)隨手就扔掉了，有一些他們還得去拾起來(lái)，否則衛(wèi)生大媽就不讓他們發(fā)放，而拾起來(lái)的基本不能用了，因?yàn)槎寂K兮兮的。

在和老板協(xié)商后，我們聘請(qǐng)了幾個(gè)當(dāng)?shù)蒯t(yī)生和藥企的專業(yè)人員用了周末的兩天時(shí)間，把內(nèi)容重新編著。這次完全從消費(fèi)者合理用藥、飲食、鍛煉等角度編著，并把S藥企的一些藥品分散的編著到內(nèi)容里面，合計(jì)35頁(yè)，結(jié)尾兩頁(yè)對(duì)S藥企和藥品進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，并注明聯(lián)系方式。

為了避免浪費(fèi)，我們第一批印刷了1000冊(cè)，費(fèi)用每?jī)?cè)6元（還是原來(lái)的印刷標(biāo)準(zhǔn)），進(jìn)行試探性發(fā)送，同時(shí)委托6家藥店和10家門診參與發(fā)送。

結(jié)果，一周內(nèi)本區(qū)域訂貨量上浮了79%，一個(gè)月內(nèi)本區(qū)域訂貨量上浮了135%。到第三個(gè)月的時(shí)候，本區(qū)域銷量基本達(dá)到了整個(gè)銷售業(yè)績(jī)的36%，距離40%的目標(biāo)不遠(yuǎn)了。

案例總結(jié)：

編制消費(fèi)者用藥整體解決方案，一定不要做成純廣告形式，同時(shí)，最好形成每季度一期的刊文，這樣可以長(zhǎng)久地黏住消費(fèi)者。

筆者對(duì)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)和醫(yī)藥行業(yè)外的案例進(jìn)行了整理，總結(jié)出制訂消費(fèi)者整體解決方案的注意事項(xiàng)：

（1）內(nèi)容要注重消費(fèi)者在疾病方面的治療、預(yù)防、康復(fù)及健康指導(dǎo)，不要過(guò)于宣傳藥企的產(chǎn)品.

（2）印制的版本要有一定厚度，不要簡(jiǎn)單的幾頁(yè)紙，沒(méi)有保存的價(jià)值。

（3.）要有專家團(tuán)隊(duì)（醫(yī)療專家、醫(yī)藥專家、康復(fù)專家）的傾力制作，不要應(yīng)付了事。

（4）發(fā)送途徑不要僅限于當(dāng)街發(fā)送，配合藥店或者診所效果更好。

（5）針對(duì)年輕的消費(fèi)者，傳播的內(nèi)容和傳播的途徑要時(shí)尚化，不要過(guò)于古板。

（6）整體解決方案要有紙質(zhì)版、電子版兩種形式，同時(shí)要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，使之成為消費(fèi)者進(jìn)行疾病和健康方面的常備工具書籍。

（7）要分季度或半年度進(jìn)行一次更新，尤其要將新的治療技術(shù)資訊及時(shí)向消費(fèi)者提供。

（8）要獲取真實(shí)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，通過(guò)呼叫中心配合長(zhǎng)期黏住消費(fèi)者。

（9）在慢性病管理上要多下功夫研究。

（10）要多角度、多渠道、多頻次地鏈接消費(fèi)者，可以通過(guò)定期的疾病咨詢活動(dòng)、健康知識(shí)講座等讓消費(fèi)者更加信賴企業(yè)。

（11）要從藥品、保健品、飲食多方面為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，這樣可以讓消費(fèi)者獲得系列的產(chǎn)品服務(wù)和指導(dǎo)服務(wù)，從而更能長(zhǎng)期粘住消費(fèi)者。

總之，消費(fèi)者整體解決方案是個(gè)工作量非常大，尤其是后期的工作量非常大的工作，但一旦展開，就要堅(jiān)持做下去，要爭(zhēng)取做到有300萬(wàn)以上的真實(shí)客戶目標(biāo)。

北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心專家認(rèn)為，隨著大健康產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的發(fā)展，我國(guó)的消費(fèi)者教育發(fā)展，為消費(fèi)者提供整體解決方案將成為藥企競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

“藥品+藥品正確使用+增值服務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式將成為藥企利潤(rùn)的主要來(lái)源。藥企要想使自己的整體解決方案打動(dòng)客戶，就要構(gòu)建一個(gè)良好的、能頻繁運(yùn)用的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)技術(shù)手段而不單單是服務(wù)熱線的方式鏈接客戶。黏住客戶、開發(fā)新客戶，這是真正的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，而不是以前的所謂大數(shù)據(jù)應(yīng)用。

一個(gè)好的消費(fèi)者疾病、健康、養(yǎng)生整體解決方案帶來(lái)的利益是多方面的。對(duì)藥企來(lái)說(shuō)，整合了客戶和市場(chǎng)資源，簡(jiǎn)化了客戶管理流程，提高了運(yùn)營(yíng)效率，帶來(lái)更高的客戶滿意度與忠誠(chéng)度，更重要的是建立了一種區(qū)隔性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一站式的解決方案提供了明確的用藥指導(dǎo)，避免了用藥錯(cuò)誤導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，增加了疾病的康復(fù)時(shí)間，而且把消費(fèi)者所有的問(wèn)題一次性解決，更便捷、更高效也更省錢。