哀鴻遍野，這支普通飲品卻年增長(zhǎng)800%？
飲料行業(yè)普遍下行的2015年，行業(yè)年增長(zhǎng)率是6%，但本土品牌匯源果汁旗下的一款叫“喜慶”的單品，2015年比2014同期增長(zhǎng)800%，沒錯(cuò)，是800%，怎么做到的呢？
一、“喜慶”是什么東西 “喜慶”是匯源品牌旗下一個(gè)子品牌，從2007年開始投放市場(chǎng)，先后斷續(xù)出品過(guò)三種口味、三種PET（塑料瓶）包裝及不同規(guī)格的產(chǎn)品，都不了了之。本人2014年底接手喜慶項(xiàng)目時(shí)，他是一款1.5L容量PET包裝的復(fù)合果汁飲料，芒果+獼猴桃、紅棗+獼猴桃兩個(gè)口味，就是匯源大家族一款很普通的 果汁飲料 ?。「鼞K的是，此前的2013年，為消化庫(kù)存的原材料，曾經(jīng)生產(chǎn)了大量的同瓶形、容量、品牌的獼猴桃口味喜慶，作為公司某主銷單品的搭贈(zèng)品配送給經(jīng)銷商以贈(zèng)送給消費(fèi)者，而這批贈(zèng)品在終端店出現(xiàn)了較大面積的過(guò)期。一句話：命運(yùn)多舛的將死的品牌?。‖F(xiàn)在卻要東山再起—也必須東山再起! 二、喜慶啊喜慶，該怎么賣呢？ 果汁飲料有那么多品牌，僅我們匯源家就有好多種，首先要找到喜慶的差異化優(yōu)勢(shì)。喜慶的優(yōu)勢(shì)是什么呢？好像沒有什么特別??？再想想，好像它唯一的長(zhǎng)處就是名叫“喜慶”！那咱就在“喜慶”名上做做文章。“喜慶-喜慶”，那就專門賣給辦喜宴酒席的消費(fèi)者怎么樣？哪個(gè)辦喜酒的人家不希望喜事、喜宴辦的越喜慶越熱鬧越好呢？如果喝的飲料也叫喜慶，是不是更有意思和喜慶呢？一看數(shù)據(jù)一了解，各類喜宴用飲料市場(chǎng)容量巨大，保守估計(jì)有100個(gè)億人民幣以上。再定睛一瞅，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)，還真沒有一款專門供給、針對(duì)喜宴的飲品！更不用說(shuō)相對(duì)健康的果汁飲品了！市場(chǎng)存在空位啊，那就搶先定位、占位，咱匯源家又是中國(guó)果汁飲料的開創(chuàng)者，就是咱了！于是“喜慶---中國(guó)喜宴專用果汁—中國(guó)喜宴飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌”出臺(tái)。 那還得有一句瑯瑯上口、好聽、易記、好傳播的廣告語(yǔ)呀！--“喜宴喝喜慶，喜上加喜更喜慶”誕生。喜宴是哪些宴席啊，咱得主動(dòng)給消費(fèi)者講清楚，好讓人家不費(fèi)腦筋對(duì)號(hào)入座、直接購(gòu)買—喜宴包含“結(jié)婚宴、訂婚宴、生子宴、生日宴、升學(xué)宴、喬遷宴等一切喜慶宴席”。 ---上干貨，營(yíng)銷策略《葵花寶典》之一：把你的品牌能給目標(biāo)顧客帶來(lái)的價(jià)值和利益一定要盡量明確的說(shuō)出來(lái)，消費(fèi)者做“上帝”做久了，很多時(shí)候是不太愛動(dòng)腦筋的，你要主動(dòng)說(shuō)的足夠清楚，還得簡(jiǎn)潔。比如說(shuō)是“喜宴專用”還不夠，還要更加細(xì)化說(shuō)明喜宴指的哪些類酒席會(huì)更好。 三、包裝上，玩點(diǎn)“花” 包裝指產(chǎn)品的內(nèi)外包裝，具體到喜慶產(chǎn)品就是PET瓶的瓶標(biāo)和外箱。包裝除了正常的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求的文字信息外，可不可以做點(diǎn)文章呢？產(chǎn)品包裝基本上是企業(yè)唯一免費(fèi)的可控的宣傳資源和陣地，是企業(yè)的第一媒體。好，那咱就把喜慶主廣告語(yǔ)“喜宴喝喜慶，喜上加喜更喜慶”打在所有喜慶產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上怎么樣。試想，這樣產(chǎn)品在出廠運(yùn)輸-經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)-終端店貨架過(guò)程中、在貨架陳列擺放時(shí)、消費(fèi)者飲用過(guò)程中，廣告語(yǔ)都會(huì)被主動(dòng)或被動(dòng)的看到—“嗬，有專門供喜宴的飲料了，叫喜慶，還喜上加喜更喜慶”！喜慶聚焦喜宴，喜宴一般都提前擺好煙酒飲料小吃，一桌十人在等待上菜開席前，不是正好有時(shí)間、心情可以拿起桌上的2瓶喜慶把玩看一下？當(dāng)然一般也順便開瓶喝上了。這樣一下子就宣傳影響了10人??！如果他覺著好喝又夠牌子，他親戚最近結(jié)婚擺酒席時(shí)要不要考慮也用呢？ 2015年喜慶果汁差不多每天賣出57000瓶被喝掉，那得宣傳影響多少人?。⌒切侵鹁褪怯脕?lái)燎原的??！ 把廣告語(yǔ)打在喜慶產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，意義有四：1、免費(fèi)宣傳推廣無(wú)處不在--看到不謝！2、告訴消費(fèi)者：喜慶是專門為咱國(guó)人喜宴打造的，以后有專門供給喜宴的果汁飲料了，您家以后辦酒席喜宴就喝它好了； 3、如果沒記錯(cuò)的話，這應(yīng)該是中國(guó)第一個(gè)把品牌廣告語(yǔ)醒目印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上的，第一個(gè)吃螃蟹的總會(huì)吸引更多眼球、加深更多記憶。 4、也同時(shí)告訴同行，有專門針對(duì)供應(yīng)喜宴的飲料了，還叫“喜慶”，是中國(guó)果汁品類開創(chuàng)者匯源出品，根正苗紅，大家周知，該不摻和的可以不摻和了。 其實(shí)，早就有一些優(yōu)秀品牌做到了這一點(diǎn)，全球最大的飲料巨無(wú)霸可口可樂就認(rèn)識(shí)和做到了。君不見，可口可樂大部分飲料產(chǎn)品的瓶標(biāo)上，總是密密麻麻印滿了文字—肯定是有利銷售的助銷內(nèi)容。有些消費(fèi)者不會(huì)看，有些消費(fèi)者會(huì)看。一瓶飲料一般不太會(huì)一口氣喝完，在他手握一瓶飲料喝的過(guò)程中、特別是無(wú)聊時(shí)很可能會(huì)看一下。要知道可口可樂一天在全球賣出的瓶數(shù)是天文數(shù)字啊，就算比例很小的消費(fèi)者會(huì)看都是一個(gè)天文數(shù)字的免費(fèi)的宣傳推廣啊。 如果是那些站在貨架前正在選購(gòu)的消費(fèi)者看了呢？會(huì)不會(huì)幫助促成銷售？答案是顯而易見的。 ---上干貨，營(yíng)銷策略《葵花寶典》之二：把你品牌的廣告語(yǔ)、有傳播力的助銷語(yǔ)言（利于幫助促成銷售的語(yǔ)言文字：品牌信任狀、品牌故事、事實(shí)支撐點(diǎn)等），印在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上；表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔，內(nèi)容要犀利直擊人心、設(shè)計(jì)要醒目抓人眼球，一分錢廣告費(fèi)沒花你已勝利上路。當(dāng)然前提是內(nèi)容不能違反廣告法。
四、渠道聚焦—力出一孔、利出一孔
喜慶要賣給辦喜宴的目標(biāo)人群，我們確定的售點(diǎn)是：當(dāng)?shù)厝宿k酒席去哪里采購(gòu)酒水，哪里就是喜慶的終端銷售售點(diǎn)，像：鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部、城區(qū)名煙名酒店、酒水批發(fā)街、酒水批發(fā)市場(chǎng)、喜宴承辦酒店（酒店直接銷售或贈(zèng)送給辦酒席的客戶）、當(dāng)?shù)刂麂N喜酒（白酒）的經(jīng)銷商（客戶買喜酒送飲料喜慶），我們稱之為“婚慶渠道”。其他渠道售點(diǎn)放棄不做，聚焦。對(duì)了，補(bǔ)充一點(diǎn)，鑒于喜慶10%的果汁含量、包裝程度、瓶形、價(jià)格等實(shí)際情況，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我把喜慶的目標(biāo)市場(chǎng)界定在地級(jí)市以下，主要是縣城及村鎮(zhèn)市場(chǎng)，這也是一個(gè)層級(jí)市場(chǎng)的聚焦。
雖然反復(fù)進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品出廠到各市場(chǎng)后，市場(chǎng)一線的兄弟們還是很自然的按固有的思維和慣性，理所當(dāng)然的到處鋪貨了，大家都有銷量目標(biāo)壓力和業(yè)績(jī)考核?。〗Y(jié)果，當(dāng)?shù)厣坛蹭佖浟?、夫妻老婆店也上貨了、部分餐飲店也鋪貨了；大家說(shuō)：為什么不鋪啊，這些售點(diǎn)也能賣貨??？或多或少罷了，能賣貨為什么不鋪??？放棄多可惜??？
我就反復(fù)的、苦口婆心的給大家宣講：在現(xiàn)階段這種過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的飲料市場(chǎng)上，新品上市（改過(guò)包裝、口味，重新定位的喜慶也算新品啊）一定要聚焦，聚焦人群、區(qū)域、渠道、售點(diǎn)。有舍才有得，舍是為了得，不舍哪有得？拳頭打出去比巴掌有力是因?yàn)槿^的著力點(diǎn)小?。∠矐c在常規(guī)的商超、便利店、餐飲店并沒有明顯的優(yōu)勢(shì)，還有可能和咱匯源的自家產(chǎn)品爭(zhēng)顧客，是也能賣點(diǎn)貨，但動(dòng)銷可能不夠好，有可能產(chǎn)生臨近保質(zhì)期產(chǎn)品，到時(shí)肯定得幫助客戶消化處理，日期老了瓶子臟了，費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)市場(chǎng)費(fèi)用；弄不好還會(huì)把這些售點(diǎn)做死，并影響售點(diǎn)老板、經(jīng)銷商、銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)喜慶品牌及匯源產(chǎn)品的信心，后果會(huì)很嚴(yán)重很可怕。君不見，近幾年的飲料市場(chǎng)上，有多少昂首挺胸躊躇滿志的新品上市不久就前仆后繼的倒下了，又有幾個(gè)活下來(lái)了呢？
我繼續(xù)利用一切機(jī)會(huì)宣講聚焦：每月的經(jīng)營(yíng)分析會(huì)給大區(qū)老總們講，做成PPT報(bào)告發(fā)給銷售一線將士，利用微信群反復(fù)宣講、電話里聲嘶力竭的解釋、各種機(jī)會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)大聲宣講----總之是不放過(guò)一切機(jī)會(huì)講講講。功夫不負(fù)有心人，喜慶產(chǎn)品很快真正聚焦到了婚慶渠道、售點(diǎn)。并且婚慶渠道的售點(diǎn)也要聚焦，質(zhì)量不好的售點(diǎn)放棄。因?yàn)榫劢沽耸埸c(diǎn)，業(yè)務(wù)人員對(duì)有限的售點(diǎn)的維護(hù)就會(huì)好—拜訪頻率高、貨架陳列維護(hù)好、供貨及時(shí)、客情關(guān)系好，就會(huì)形成產(chǎn)品動(dòng)銷較快、不會(huì)產(chǎn)生大日期產(chǎn)品的良性發(fā)展。還有，因?yàn)槟愕氖埸c(diǎn)是有選擇性的鋪貨，選中鋪貨合作的售點(diǎn)老板也會(huì)很高興，一是周邊無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)好賣貨，二是感覺被尊重，從而合作熱情高漲。那時(shí)合作的終端售點(diǎn)都是成垛的喜慶堆箱陳列，氣勢(shì)大蔚為壯觀，貨賣堆箱啊，至此，感謝各位，感謝市場(chǎng)一線的兄弟姐妹，喜慶算是逐漸賣起來(lái)了，從2015年1、2月借冬季農(nóng)村結(jié)婚旺季之際，喜慶單月銷量都過(guò)了700萬(wàn)元。
---上干貨，營(yíng)銷策略《葵花寶典》之三：在當(dāng)今中國(guó)這個(gè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，新品牌上市一定要實(shí)行聚焦銷售法則。聚焦法則就是結(jié)合企業(yè)可投入的資源、力量，及品類或品牌可能被目標(biāo)顧客心智接受認(rèn)可的速度，去有選擇的、節(jié)制的、有重點(diǎn)層次的開發(fā)市場(chǎng)，即一定是有所舍棄的去開拓市場(chǎng)。聚焦可從目標(biāo)人群、區(qū)域、渠道、售點(diǎn)、時(shí)間段等方面去選擇取舍，而這幾個(gè)要素不是并列的，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇往往是逐級(jí)遞進(jìn)的，比如目標(biāo)人群先聚焦（先只賣給誰(shuí)），再?gòu)娜珖?guó)市場(chǎng)中選擇幾個(gè)甚至一個(gè)區(qū)域（未來(lái)的根據(jù)地市場(chǎng)），再?gòu)倪@個(gè)區(qū)域中只選擇一個(gè)最適合的渠道（最具優(yōu)勢(shì)渠道），再?gòu)倪@個(gè)渠道中選擇一部分最優(yōu)質(zhì)、最匹配的售點(diǎn)（源點(diǎn)售點(diǎn)），去開拓市場(chǎng)。是一路做減法下來(lái)。
聚焦的原則是：有多大的能力做多大的市場(chǎng)，要么不做、做就做透、做成小池塘的大魚，要么不取、取則必得，不鳴則已、一鳴驚人。
聚焦法則最直接的現(xiàn)實(shí)意義是，可有效避免新品上市鋪貨太廣而回轉(zhuǎn)動(dòng)銷差造成的產(chǎn)品積壓、終端商信心受挫、銷售團(tuán)隊(duì)信心受挫的風(fēng)險(xiǎn)，減少新品在上市區(qū)域被“做死”的可能性。新品上市，聚焦也是一個(gè)試銷、試錯(cuò)的過(guò)程，你很難保證你的品牌的訴求、價(jià)格、包裝、質(zhì)量包括營(yíng)銷策略有沒有問題，聚焦法則正好是一個(gè)把可能存在的問題局限在一個(gè)相對(duì)小的區(qū)域的做法；就算是你的品牌各要素沒有問題，目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和接受一個(gè)新品牌、新事物也是需要時(shí)間的，很多時(shí)候快不起來(lái)，這才是問題的關(guān)鍵，這是企業(yè)左右不了的、必須遵循的?！?/p>
縱觀近期商業(yè)史，無(wú)數(shù)偉大的品牌都是聚焦銷售法則的產(chǎn)物和結(jié)果。營(yíng)銷教父史玉柱先生操刀的腦白金1997年上市時(shí)，先聚焦江蘇江陰做了半年的試點(diǎn)，江陰試點(diǎn)成功后是江陰所屬的無(wú)錫市、之后是江蘇省、之后是全國(guó)。大名鼎鼎的王老吉當(dāng)初上市時(shí)也是先做好對(duì)涼茶有認(rèn)知的根據(jù)地廣東市場(chǎng)，后區(qū)域上聚焦浙南、江西，渠道上聚焦餐飲，打下第二外圍市場(chǎng)，以后又逐漸北移席卷全國(guó)的。
實(shí)踐證明，很多時(shí)候，新品上市（包括老品銷售）雖然聚焦了人群、區(qū)域、渠道、售點(diǎn)，看上去放棄了大片市場(chǎng)、銷量，但最后銷量并不少甚至比不去聚焦還要多。因?yàn)榫劢沟厥袌?chǎng)往往同時(shí)會(huì)形成品牌氛圍而事半功倍，真是既叫好又叫座。有一點(diǎn)肯定錯(cuò)不了，企業(yè)都會(huì)節(jié)省下了大筆營(yíng)銷費(fèi)用。
聚焦就是舍棄做減法，是“舍得”的辯證關(guān)系；不舍哪有得、舍是為了得，大舍大得、不舍不得。看似簡(jiǎn)單其實(shí)很多企業(yè)主做不到，聚焦其實(shí)是一種大智慧、大悟性、大眼光，需要企業(yè)家的勇氣魄力，也是目前很多企業(yè)正在忽略和犯錯(cuò)的地方。
聚焦吧，老板！如果您碰巧讀了這篇并不短的文章，就僅記住了兩個(gè)字的話---就是聚焦、聚焦、聚焦，重要的事說(shuō)三遍。
五、再接再厲
2015年一年走下來(lái)，感謝公司銷售團(tuán)隊(duì)，感謝合作伙伴，感謝消費(fèi)者，中國(guó)果汁開創(chuàng)者匯源果汁的1.5L喜慶果汁飲料共銷售8200萬(wàn)元（主要銷量在華北地區(qū)），那時(shí)的華北、中原地區(qū)，縣鄉(xiāng)區(qū)域大部分人家的婚宴桌上都是清一色的喜慶果汁—“遍地都是喜慶紅”。2014年喜慶的銷售額是870萬(wàn)元，年同期增長(zhǎng)840%，一不小心創(chuàng)了個(gè)同期增長(zhǎng)公司第一，在不景氣的整個(gè)飲料行業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)率也遙遙領(lǐng)先，從而奠定了喜慶作為中國(guó)喜宴專用果汁、中國(guó)喜宴果汁飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，并獲得“中國(guó)喜慶產(chǎn)業(yè)龍頭品牌”等殊榮。匯源喜慶果汁2016年正再接再厲，也推出了960ml馬口鐵易拉罐等區(qū)域性新包裝，截止11月底已超過(guò)去年全年銷量！
------本文曾刊發(fā)于《銷售與市場(chǎng)•管理版》2017年2月刊
