過度營銷是個天大的玩笑
銳澳雞尾酒絕對是雞尾酒品類的代表符號，在各大商超陳列表現(xiàn)搶眼，借助熱播劇、人氣節(jié)目植入廣告營銷造勢，周迅明星代言更是為品牌崛起插上了一雙翅膀。憑借這種高舉高打的營銷策略，銳澳雞尾酒大有紅紫大江南北之勢，2014年銷量額突破9億大關(guān)，成為品類中第一品牌。一個單品銷量額過幾億，絕對稱得上細(xì)分品類中的大單品，讓人羨慕。當(dāng)2016公司財(cái)報(bào)出來，RIO營收和凈利雙雙大幅下滑，同比下滑60%，虧損達(dá)1.42億元。費(fèi)用方面，2015年光廣告費(fèi)用達(dá)3.3億元。這種高投入費(fèi)用的營銷模式，讓RIO未來發(fā)展蒙上了一層黑紗。市場容量號稱百億的預(yù)調(diào)雞尾酒單品，從新生、崛起，走向巔峰，短短數(shù)年內(nèi)迅速凋零，不僅讓人唏噓。
在經(jīng)濟(jì)形勢不景氣的當(dāng)下，不只RIO一家出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑，經(jīng)過幾輪IPO融資的互聯(lián)網(wǎng)公司曇花一現(xiàn)也不在少數(shù)。只燒錢，不創(chuàng)收，通過高額的營銷費(fèi)用來換取營銷數(shù)字，變得毫無意義，絕對是在犯罪。現(xiàn)在，有多少企業(yè)在步入這種營銷費(fèi)用高企的過度營銷陷阱。 營銷三部曲：宣傳、促銷拉動、分銷 快銷品企業(yè)的營銷做法一般不會逃離這種黃金鐵律。在以渠道為王的時代，營銷費(fèi)用一般與收益成正比關(guān)系，投入高額費(fèi)用把各個環(huán)節(jié)做精做透，就可以帶來可觀的銷售業(yè)績。業(yè)內(nèi)名企如可口可樂、娃哈哈、達(dá)利不都是通過這種三部曲成功了嗎？俗語講：看人看榜樣，我向大哥們學(xué)習(xí)有錯嗎？你沒有錯，錯就錯在你生不逢時。歷史上的成功是無法復(fù)制的，在正確的時間點(diǎn)，做正確的事情才會開花結(jié)果。時勢造英雄就是這種道理。 在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的新零售時代，我們可以試錯，但要抓住營銷的本質(zhì)，還本溯源，營銷只是企業(yè)管理的一部分，而不是全部。 高額營銷廣告投入已成為過去式 微信、微博的互聯(lián)網(wǎng)第三方媒介誕生，催生了社交經(jīng)濟(jì)、流媒體時代的到來，取代傳統(tǒng)報(bào)紙、電話廣播坐上了第一把交椅。消費(fèi)者每天接觸的信息量大，而且碎片，一則創(chuàng)意廣告很快被淹沒于更迭速度快的信息海洋里，成功率有多少？消費(fèi)者陷入了信息混沌期，更愿意依賴自我的社交圈，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。 渠道為王時代，信息不對稱，消費(fèi)者的信息資源比較單一，只能被動地聽從媒體的說法，廣告投入只要精準(zhǔn)度高，效果較好。億元廣告砸上去，產(chǎn)品一上市，萬人空巷搶格力。這種廣告紅利已成為過去式，現(xiàn)在砸個廣告恐怕連影子都沒有成了大概率事件。消費(fèi)者掌握了信息主動權(quán)，對事物的判斷方便、快捷，點(diǎn)擊百度就出來了，不會因?yàn)槟愕囊粍t廣告而蠢蠢欲動了。 產(chǎn)品動銷怪圈：不促不賣 促銷拉動是營銷活動慣用的手法，通過促銷人員、促銷讓利、促銷資源的結(jié)合來達(dá)到提升銷量的目標(biāo)。這種思路成立的路徑是：增加產(chǎn)品的曝光點(diǎn)，讓利討好消費(fèi)者，消費(fèi)者心情愉悅，沖動性購買。周而復(fù)始的促銷拉動，形成重復(fù)消費(fèi)，客單價擴(kuò)容，進(jìn)而提升銷量。這是在物質(zhì)生活條件有限，解決生活溫飽階段產(chǎn)生的購物行為。 現(xiàn)階段中產(chǎn)階段崛起，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，人們越來越不滿足消費(fèi)產(chǎn)品本身，更在意消費(fèi)場景體驗(yàn)，價格已不是決定購買的不二選擇，產(chǎn)生消費(fèi)愉悅感更多的是消費(fèi)購買的場景化、個性化。做工用料考究的伊比里橡子，讓受眾群體不要不要的。一個有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝比產(chǎn)品價格更有吸引力；黑科技十足的數(shù)碼店，比傳統(tǒng)的科技電腦城更有吸引力；滿足個性化需求的輕奢產(chǎn)品，有一萬個理由讓其埋單。 年輕代一族購買生活用品，對價格已不再敏感，不會對蔬菜每日價格波動刻骨銘心，關(guān)注更多的是你的蔬菜是不是有機(jī)的，產(chǎn)品包裝是不是更衛(wèi)生、便捷。產(chǎn)品促銷本身扼殺了產(chǎn)品本身的價值，透支品牌力，是不得已的做法。產(chǎn)品價格波動，天天促銷，反而會讓顧客產(chǎn)生不公平的厭倦感。比如，勁霸男裝從來沒有折扣，還是有更多的客群去購買，包括我在內(nèi)。 用巨額費(fèi)用去做促銷拉動，挖空心思去做一個有創(chuàng)意的促銷方案，只能是海底撈月，空喜一場，投入與產(chǎn)生不成正比，陷入了不促不賣的動銷怪圈。 產(chǎn)品分銷在蛻變 可口可樂101分銷策略、娃哈哈的聯(lián)銷體、康師傅的精細(xì)化的分銷戰(zhàn)術(shù)，是業(yè)界為之稱道的營銷策略。你可曾想過，這是為你布置的營銷陷阱。 向明星企業(yè)拜碼頭，效仿學(xué)習(xí)，你會死的很慘，陷入高額的營銷費(fèi)用汪洋，不可自拔。運(yùn)用康師傅的人海戰(zhàn)術(shù)去做分銷，你會發(fā)現(xiàn)企業(yè)的利潤給員工發(fā)了工資，所剩無幾，營利機(jī)構(gòu)變成了福利院。 產(chǎn)品銷售為什么會產(chǎn)生分銷行為呢？在產(chǎn)品信息不對稱的時代，為了讓產(chǎn)品與消費(fèi)者見面，人為的把渠道分級，形成利益驅(qū)動，提高鋪市率，解決消費(fèi)者購買產(chǎn)品難的痛點(diǎn)。渠道賣什么，顧客就買什么，產(chǎn)品不會說話，單一靠銷售人員去游說，這就是銷售人員的價值所在。銷售人員解決了產(chǎn)品信息不對稱的訴求點(diǎn)。 在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)的當(dāng)下，信息量嚴(yán)重過剩，消費(fèi)者選擇購買產(chǎn)品有了更多渠道選擇偏好，有自我的朋友圈引薦，還需要你去苦口婆心的勸說嗎？互聯(lián)網(wǎng)在信息傳遞的效率、廣度上比銷售人員更給力，產(chǎn)品分銷成為空殼。銷售人員的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)移，由信息傳遞者變成了信息管理者，要求我們不斷挖掘客群需求，精準(zhǔn)定位你的目標(biāo)群體，而不是讓你壓馬路做郵差。 線上線下結(jié)合，形成O2O，是分銷的結(jié)果。目標(biāo)顧客在線上，你就主力做線上平臺銷售；目標(biāo)顧客在線下，你就安心地把傳統(tǒng)實(shí)體做好。顧客在那里，你的分銷終端就在那里。步步高的VAVO、OPPO銷售這么火爆，不是人家的分銷做的好，而是上層建筑構(gòu)建比較好，經(jīng)銷商在實(shí)質(zhì)上都成了公司的分公司，在信息傳遞更有效，沒有分銷過程的內(nèi)耗，精準(zhǔn)定位客群，并滿足客群消費(fèi)需求。女生喜歡美顏，OPPO手機(jī)的相照功能正好切入需求點(diǎn)。 銳澳在廣告投入、競品打壓方面投入了重金，打出了名氣，樹立了品類的江湖地位，但超體能的過度消耗，也讓企業(yè)步入了過度營銷泥潭，不可自拔。正是成也蕭何，敗也蕭何。 營銷是企業(yè)打造品牌力的工具之一，而不是全部，要處理好營銷在品牌策略中的比例占比，與市場脈搏接軌，精準(zhǔn)定位自已的客群需求，動員企業(yè)自身合理的營銷資源，最大化滿足客群需求，才是王道。
處理好競爭關(guān)系
銳澳與冰銳的營銷拉鋸戰(zhàn)，是一場營銷費(fèi)用消耗戰(zhàn)，在受眾群體、營銷打法等方面高度雷同，就看誰夠狠、夠快，誰更能占領(lǐng)先機(jī)。殺敵一千，自損八百。與冰銳的過度競爭，樹立了行業(yè)地位，又有何用呢？
高度同質(zhì)化競爭不只RIO，行業(yè)內(nèi)不乏這樣的企業(yè)存在。企業(yè)要精準(zhǔn)定位好自身的受眾群體，做細(xì)分品類中的第一，與同品類競品避開競爭鋒芒，做好自身的細(xì)分市場就好。企業(yè)競爭如同人與人之間的博弈，不存在誰怕誰，不要逞一時之快，里子比面子更有價值。
產(chǎn)品同質(zhì)化競爭往往存在于中低檔的大眾消費(fèi)市場，通過拼價格擴(kuò)容品牌的市場份額，競品之間的領(lǐng)地拉鋸戰(zhàn)消耗了企業(yè)自身的精力，失去了可持續(xù)發(fā)展的能力。而高端產(chǎn)品往往有自身的打法，打造產(chǎn)品之美，培養(yǎng)受眾群體的消費(fèi)理念，提高顧客的消費(fèi)體驗(yàn)方面下更大的功夫，修煉內(nèi)心需要較長的時間沉淀，外界的戰(zhàn)術(shù)風(fēng)云變幻，不為之動容，樹立細(xì)分市場的行業(yè)壁壘，讓競品不法攻克。比如汽車行業(yè)國產(chǎn)汽車陷入了價格大戰(zhàn)，而高端合資汽車奧迪、寶馬啥時候參與價格戰(zhàn)；再如尚品的高端產(chǎn)品在永旺賣的是品質(zhì)，是文化訴求，避開了與雙匯、雨潤的低價值競爭。
做細(xì)分品類中的第一，不做大眾化大單品的第一， 你就可以與競品和睦共處，共同發(fā)展，推動行業(yè)的品類體量發(fā)展，分享發(fā)展帶來的紅利。在營銷策略上打出自身的套路，打出自已的節(jié)奏，如同太極，讓對手陷入自我的節(jié)奏中去，化被動為主動。切記不可人云亦云，別人O2O了，就感覺自已OUT了，拉一幫團(tuán)隊(duì)沖上去，往往死的很慘。
做好費(fèi)用預(yù)算，管理好自己的大腦
做為營銷管理者，應(yīng)結(jié)合市場布局及企業(yè)發(fā)展階段，通盤考慮全年的戰(zhàn)略規(guī)劃，制訂出全年的費(fèi)用預(yù)算，不能指那打那，毫無章法可循。這年頭，錢不花賺，花錢的門路可多了。管理好自己的錢袋子，把費(fèi)用花在關(guān)鍵點(diǎn)上，做到一石幾鳥。
做好費(fèi)用預(yù)算工作，需要市場部、銷售部、行銷部、財(cái)務(wù)部通力配合才到做到完美。市場部結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)，預(yù)測未來發(fā)展的趨勢，制訂出接地氣的市場推廣方案，包括新品研發(fā)及推廣、品類規(guī)劃、促銷執(zhí)行等；銷售部結(jié)合自身的組織結(jié)構(gòu)，分析市場現(xiàn)狀，做出推廣方案執(zhí)行時間表，做好市場動作分解計(jì)劃；行銷部全面管理公司CIS體系規(guī)劃建設(shè)，打造品牌文化、精神，制訂出大型的企劃方案，市場部制訂的市場推廣方案必須在行銷部制訂的框架下細(xì)分執(zhí)行，行銷部監(jiān)督市場部、銷售部的落地執(zhí)行情況，做好評估工作。財(cái)務(wù)部最終對整體方案的費(fèi)用投入情況做好財(cái)務(wù)演算及報(bào)警提醒，做好費(fèi)用管控工作。
拒絕人海戰(zhàn)術(shù)，引入合伙人機(jī)制
人員費(fèi)用是營銷費(fèi)用中開支較大的項(xiàng)目，做好人員分配及管控至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)規(guī)劃好適合自已的組織結(jié)構(gòu)，切不可盲目學(xué)習(xí)大企業(yè)的金字塔結(jié)構(gòu)管理，造成人員臃腫，反應(yīng)機(jī)制不靈活，失去了小而美的靈動性。
大企業(yè)的人海戰(zhàn)術(shù)是建立在人力資源體系完備的基礎(chǔ)上，要求企業(yè)要有統(tǒng)配人員的能力及水平，在職業(yè)發(fā)展規(guī)劃及薪酬體制上有較強(qiáng)的吸金能力。而中小企業(yè)在人力資源管理體系方面比較欠缺，沒有大企業(yè)樹大招風(fēng)的吸金能力，人員管控風(fēng)險(xiǎn)較大，注重復(fù)合性人才的培養(yǎng)及招募，組織結(jié)構(gòu)做到偏平化，提高企業(yè)的反應(yīng)機(jī)制能力。
通過企業(yè)上層建筑構(gòu)建，引入合伙人股權(quán)機(jī)制，充分調(diào)動人員的積極性，自我管理比被動管理往往更有效果。
近幾年學(xué)習(xí)華為的合伙人機(jī)制成為一道風(fēng)景，真正落實(shí)到位必須在上層建筑層面變革，革會有陣痛，管理者們往往固守即得利益，造成變革失敗不在少數(shù)。合伙人機(jī)制引入，是自上而下的行為疏導(dǎo)過程，在企業(yè)內(nèi)部疏通管道，更要延伸到合作伙伴層面上，如經(jīng)銷商層面、供應(yīng)鏈條層面等等。在渠道分銷層面做好合伙人機(jī)制，能有效調(diào)動經(jīng)銷商的人力、物力資源，為我所用，借力使用。通過這種機(jī)制引入，與外部力量構(gòu)建成統(tǒng)一戰(zhàn)線，一個戰(zhàn)壕擊退敵人的機(jī)動部隊(duì)成為可能。
小企業(yè)單體較小，借力使用才能與大企業(yè)一決雌雄，做到小而美。
重視產(chǎn)品本身，做到產(chǎn)品之美
營銷是企業(yè)塑造品牌力的有機(jī)構(gòu)成部分，而不是全部，不能傾其所有，舍本逐末，更應(yīng)該抓住營銷的本質(zhì)---產(chǎn)品本身。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，品質(zhì)精致化，定位好受眾群體，讓產(chǎn)品會說話，反而比營銷更重要。營銷解決了信息傳遞的對稱性，隨信息流大爆炸，影響力相比之前渠道為王階段有所淡化，而產(chǎn)品是品牌效應(yīng)的立身之本，B2C消費(fèi)者環(huán)節(jié)或B2B分銷環(huán)節(jié)接受你，更多的是在意產(chǎn)品本身，而不是你的營銷有多少高深。
從客群的需求點(diǎn)出發(fā)，構(gòu)建好企業(yè)自身的上層建筑，把匠人精神貫穿企業(yè)運(yùn)營流程，把產(chǎn)品做到極致化，讓你的顧客不要不要的。三只松鼠的崛起，更多的產(chǎn)品本身；無印良品的成功在于產(chǎn)品本身傳遞的品牌精神；優(yōu)衣庫的成功更多的在于產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)潮流、性價比吻合了年輕化的輕快需求；尚品的成功更在于創(chuàng)始人這種對產(chǎn)品極致化的需求；尚品的成功更在于創(chuàng)始這種對產(chǎn)品極致化的要求。
把產(chǎn)品做好，能節(jié)省更多的營銷費(fèi)用，企業(yè)不需要大張旗鼓去吆喝，適當(dāng)?shù)刈鲂╀亯|性營銷動作，如廣告投放方面更精準(zhǔn)，不做促銷讓利，通過線上線下技術(shù)手段增加受眾群與品牌的互動性，通過塑造多元化的購物場景傳遞品牌文化等，營銷手段只是產(chǎn)品本身的有機(jī)補(bǔ)充，放于第二位，而不是過度的營銷造作。
引用苗老師的一句話：沒有受眾群體的產(chǎn)品，再牛逼的營銷都是扯淡。在此，我插一句話：沒有產(chǎn)品本身，造作的營銷就是耍流氓。
營銷就要抓住營銷的本質(zhì)，兼顧企業(yè)生存本能及發(fā)展戰(zhàn)略宏圖，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段構(gòu)建更有生命力的營銷手段，做好營銷該做的事，而是舍本求末，逞一時之快。營銷只是企業(yè)宣傳的一種手段，而不是全部。過度營銷是個天大的玩笑。
