品牌經(jīng)營不可陷入六大誤區(qū)
當(dāng)前大部分行業(yè)和領(lǐng)域都或多或少的出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)能過?；F(xiàn)象，競爭的白熱化讓眾多企業(yè)開始從過去簡單“經(jīng)營產(chǎn)品”向“經(jīng)營品牌”轉(zhuǎn)變，以求得產(chǎn)品不走價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭道路。而品牌經(jīng)營、品牌興企是一個(gè)體系工程，也并非一蹴而就。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，考驗(yàn)的是企業(yè)掌舵者、經(jīng)營者對戰(zhàn)略取舍的判斷能力和戰(zhàn)略發(fā)展的駕馭能力。以下幾個(gè)常見的誤區(qū)和大家分享，以便在實(shí)際經(jīng)營過程中很好地規(guī)避。
一、重表不重里，將品牌當(dāng)作面子工程
一提起品牌，許多人將其視同為企業(yè)CI，就是設(shè)計(jì)梳理一整套企業(yè)文化、理念和形象識別系統(tǒng)，然后辦公樓、生產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品上涉及的形象元素，員工工裝、辦公用具等等都能盡然體現(xiàn)。將這些作為品牌經(jīng)營的一部分固然沒錯(cuò)，但絕多數(shù)企業(yè)品牌經(jīng)營就到這個(gè)層面為止，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。有人說世界上最具品牌影響力的是宗教，而宗教生生不息得以傳承的根本是精神信仰。所以一定意義上講，卓越的品牌特別是百年老店甚至千年古店，一定是精神和理念這種無形的東西傳承，而那些有形的東西都會隨著風(fēng)雨滄桑發(fā)生迭變?！ ?/p>
反觀企業(yè)品牌運(yùn)營，規(guī)范了企業(yè)CI只是做了品牌的“面子”，而對理念文化的滲透才是品牌運(yùn)營的“里子”。具體包括了價(jià)值觀、思維和行動，價(jià)值觀就是經(jīng)營企業(yè)、經(jīng)營產(chǎn)品的價(jià)值取向，而思維和行動就是基于價(jià)值觀的認(rèn)知和行為。這里價(jià)值觀、思維和行動，不僅僅要統(tǒng)一一致，更要達(dá)到心理上的認(rèn)同和心靈上的共通，因?yàn)橹挥羞@樣，才能保證經(jīng)營信念一致、方向一致、步調(diào)一致，從而形成合力，推動工作，促進(jìn)企業(yè)愿景和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！ ?/p>
二、重生產(chǎn)投入不重銷售投入
中國是制造大國，過去我們常會聽到某某企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)改造，上級領(lǐng)導(dǎo)出席奠基儀式，隆重剪彩，這些投資動輒幾千萬、幾個(gè)億甚至幾十億，但能在銷售隊(duì)伍、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上集中人力、物力、投巨資的并不多，即使一些企業(yè)銷售費(fèi)用大也不是戰(zhàn)略性營銷建設(shè)投資，而是中國特色的渠道和促銷等費(fèi)用，都是費(fèi)用支出，不能算作投資。所以經(jīng)常會聽到，一些企業(yè)轟轟烈烈擴(kuò)產(chǎn)后產(chǎn)能大了，成本大了，庫存也大了，銷售還是老樣子，市場照樣沒拓展。同時(shí)，這些企業(yè)在展望來年時(shí)，往往只要有新生產(chǎn)線達(dá)產(chǎn)，還會按照量產(chǎn)下達(dá)銷售任務(wù)，好像產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來，就一定會有市場似的。
過去產(chǎn)品短缺時(shí)代產(chǎn)量就是銷量，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，去產(chǎn)能、去庫存，如果沒有強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍力量和體系支撐，就很難消化產(chǎn)能。因此一定要擯棄重生產(chǎn)投入，輕市場投資的工廠思維，甚至象耐克、阿迪達(dá)斯等國際大品牌一樣，按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)委托加工，輕資產(chǎn)運(yùn)作，全力投資品牌、市場與營銷體系建設(shè)，不僅營銷的成功率會更高，還可以實(shí)現(xiàn)訂單式生產(chǎn)，讓企業(yè)經(jīng)營的負(fù)擔(dān)和顧慮大大減輕，這也是未來企業(yè)品牌經(jīng)營的一個(gè)重要方向?！ ?/p>
三、產(chǎn)品研發(fā)和銷售“兩張皮”
現(xiàn)在許多大企業(yè)都建立了銷售和科研兩頭大的“啞鈴型”組織，但啞鈴的兩頭并沒有形成強(qiáng)大合力，構(gòu)成企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁支撐。比如一些企業(yè)博士后科研工作站、國家級企業(yè)技術(shù)中心牌子都有，也和諸多高校、科研機(jī)構(gòu)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，科研成果不少、獎(jiǎng)項(xiàng)不少，但轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)效益的寥寥無幾。這樣的研發(fā)大多是“為研發(fā)而研發(fā)”，一般有“三說”：一是領(lǐng)導(dǎo)說，他出國考察或通過前沿信息、前瞻判斷，要求開發(fā)什么產(chǎn)品；二是研究人員說，根據(jù)某某科研情報(bào)信息，提請公司開發(fā)什么產(chǎn)品；三是銷售人員說，某某廠家有什么產(chǎn)品，我們也可以去開發(fā)。
許多公司在新產(chǎn)品研發(fā)選項(xiàng)、立項(xiàng)環(huán)節(jié)著實(shí)是這樣做的，往往都有片面性。一些新產(chǎn)品賣不好，科研人員埋怨銷售能力不行，銷售人員埋怨研發(fā)部門開發(fā)的產(chǎn)品不適銷對路。這種“兩張皮”孰是孰非好像都有道理，其實(shí)這些都缺乏品牌經(jīng)營的一個(gè)重要基點(diǎn)，就是市場思維。市場在哪？是什么？對于研發(fā)新產(chǎn)品而言就是消費(fèi)者“重要而未滿足”的消費(fèi)需求。如果一個(gè)新產(chǎn)品從調(diào)研選項(xiàng)、立項(xiàng)開發(fā)到申報(bào)批文、上市轉(zhuǎn)化都基于消費(fèi)者研究，科研人員、銷售人員都按照新產(chǎn)品上市項(xiàng)目很好的參與進(jìn)來，就會避免產(chǎn)生這些問題，讓新產(chǎn)品上市成功率、效益轉(zhuǎn)化率大大提高。
四、“賣產(chǎn)品”不是“賣品牌”
生產(chǎn)什么就賣什么，聽著蠻有道理，但實(shí)則大錯(cuò)特錯(cuò)。比如你生產(chǎn)衣服、生產(chǎn)鞋子、生產(chǎn)減肥保健品等，就只是簡單的理解為就是賣衣服、賣鞋子、賣減肥保健品，市場和銷售做起來就會非常受局限。但是如果按照品牌思維，給產(chǎn)品策劃一個(gè)好的名字，就會發(fā)現(xiàn)你賣的衣服會有這個(gè)牌子、那個(gè)牌子，適合男性、女性、老年、兒童的都成為細(xì)分的品牌了，然后再差異化研究和精細(xì)化定位，就會發(fā)現(xiàn)越來越有意思。
現(xiàn)在仍有許多中小企業(yè)處于賣產(chǎn)品的狀態(tài)，不注重包裝設(shè)計(jì)和品牌形象、品牌規(guī)劃，連個(gè)像樣的產(chǎn)品介紹都沒有，更不用談品牌管理手冊，往往做產(chǎn)品急功近利，只看眼下賺錢，結(jié)果曇花一現(xiàn)，不對產(chǎn)品進(jìn)行短期、中期、長期的品牌發(fā)展規(guī)劃，無法構(gòu)筑品牌特色，品牌基業(yè)長青根本無從談起。
在實(shí)際營銷實(shí)踐中，如果是賣產(chǎn)品，就會無孔不入、聲嘶力竭的說你的產(chǎn)品怎么怎么的好，圍繞產(chǎn)品而說產(chǎn)品，很難達(dá)到消費(fèi)者的感化和融入。而賣品牌的思維就是將本身單一的產(chǎn)品，化為消費(fèi)者在某一個(gè)方面的需求點(diǎn)，進(jìn)而賣生活方式、賣服務(wù)、賣理念。比如一款減肥保健產(chǎn)品，我們要給消費(fèi)者推廣傳遞的是健康的生活方式，這款產(chǎn)品、這家企業(yè)無微不至的服務(wù)和獨(dú)特的減肥與健康理念。就衣服而言可能就是賣搭配、賣場景，賣這款服裝特有理念下的歸屬感、榮耀感。這樣的推銷方式和消費(fèi)者會更加貼近，也往往會真真切切的打動消費(fèi)者，對于品牌壯大后后續(xù)產(chǎn)品的成功，品類的打造，也起著至關(guān)重要的作用?！ ?/p>
五、重渠道開發(fā)不重宣傳推廣
國內(nèi)中小企業(yè)在經(jīng)營過程中有一個(gè)常用的模式就是產(chǎn)品“底價(jià)招商”，通過代理、經(jīng)銷商各環(huán)節(jié)梯級的差價(jià)利益銷售到終端賣場，這種利益驅(qū)動的模式也讓許多企業(yè)嘗到了甜頭。但這樣能把產(chǎn)品品牌、品類品牌、企業(yè)品牌做起來的鳳毛麟角。外資公司普遍的經(jīng)營思路就和中國企業(yè)不一樣，在快消領(lǐng)域，一些產(chǎn)品到中國后前幾年狠砸推廣、重拳推廣，甚至不惜連虧幾年，最后這些品牌都成為消費(fèi)者心目中數(shù)一數(shù)二的大品牌，播種期、培育期是成本巨大，但收獲期也是盆滿缽滿，最為典型的就是日化界寶潔、聯(lián)合利華等進(jìn)入中國高舉高打收割市場的打法，當(dāng)然近些年藍(lán)月亮、納愛斯、立白等本土日化品牌在自主創(chuàng)新和廣告推廣上的持續(xù)投入，品牌也快速崛起。
除了這些本土大企業(yè)，在中國大多數(shù)中小企業(yè)缺乏戰(zhàn)略眼光，在銷售模型和政策設(shè)計(jì)上，大量政策空間讓利于代理商，只看到代理商拿貨、回款，依靠地域優(yōu)勢、地緣關(guān)系，快速壓貨、鋪貨。有些干了多年的企業(yè)，從來不知道自己的貨到了哪些終端，也不問自己的消費(fèi)者哪里。這幾年市場越來越難，遇到風(fēng)吹草動，由于終端掌控不力，品牌根基不勞，往往被代理商、經(jīng)銷商卡住脖子，越來越被動，最終路也越走越窄，被市場無情淘汰出局?！ ?/p>
六、“做產(chǎn)品”不是“做用戶”
這一點(diǎn)主要體現(xiàn)傳播環(huán)節(jié)，主要是在傳播內(nèi)容上。許多就企業(yè)的產(chǎn)品介紹其實(shí)都還停留在產(chǎn)品思維階段，只是介紹產(chǎn)品功能、工藝技術(shù)、特點(diǎn)賣點(diǎn)，一味的表述產(chǎn)品有多么多么好，這些從這些公司的官微、官網(wǎng)、產(chǎn)品宣傳冊、宣傳片就可以看出，地地道道的產(chǎn)品思維讓你嗅不出消費(fèi)者的味道。而用戶思維立足產(chǎn)品消費(fèi)者，甚至消費(fèi)相關(guān)者，比如一家餐館在里面就餐的人是你的現(xiàn)實(shí)用戶，街道上走的人也可以視為你的用戶。如果能夠下功夫研究透、洞察深現(xiàn)實(shí)用戶、潛在用戶的需求痛點(diǎn)、生活場景、消費(fèi)行為，再去創(chuàng)造系列獨(dú)特的內(nèi)容，讓用戶身臨其境，融入其中，產(chǎn)生共鳴，一定會取得意想不到的效果?！ ?/p>
還拿餐廳來舉例，如果只是產(chǎn)品思維基本店面也罷、自媒體也罷傳播的信息會是菜品如何如何好，在加上一些會員積分、打折促銷政策。但如果按照用戶思維，你的傳播就會是場景化的，比如在商圈附近的餐廳，可以嘗試把原來特色菜品信息換為“逛累了，歇一歇，營養(yǎng)好吃×××（餐廳名）”。相信更多的逛街消費(fèi)者會在這里駐足，甚至進(jìn)店消費(fèi)。如果這個(gè)傳播再設(shè)計(jì)有趣點(diǎn)，加上互動因素，還有可能吸引用戶自發(fā)分享，傳播效應(yīng)會再次放大。當(dāng)然餐飲服務(wù)也是至觀重要的，因?yàn)樯婕暗接脩趔w驗(yàn)，這方面海底撈就是很好的案例，就不多說了?？傊?，你對用戶用心，用戶也會對你用心。這個(gè)市場已經(jīng)不再是一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)人的表演拉動，而是一群人、一批又一批用戶的分享推動。
