創(chuàng)新不是勝利，做大才是贏家

回顧2016年各個行業(yè)一二線品牌的營業(yè)額、利潤數(shù)字，可以說喜憂參半，有希望又沒希望，希望的是一線的伊利、雙匯等品牌繼續(xù)領跑行業(yè)，銷售和利潤雙豐收，另有桃李面包、周黑鴨、涪陵榨菜等品類品牌突飛猛進，實現(xiàn)了銷售額和利潤的飄紅。反觀康師傅、統(tǒng)一、洽洽、親親老牌企業(yè)，沒有得到良好的正數(shù)發(fā)展，新興品牌瑞澳雞尾酒開始衰退。

通過這些品牌的銷售數(shù)據(jù)可以洞察到背后的發(fā)展規(guī)律，凡是做得好的企業(yè)，都是在自己熟悉的領域深挖、筑墻，逐步積淀，品牌的大墻越來越厚，也就很容易保護墻里面的產(chǎn)品。伊利品牌之所以發(fā)展良好，一個得益于伊利品牌的強大背書能力，二是具有明確清晰的產(chǎn)品策略，長遠規(guī)劃，大力投入，經(jīng)過時間的沉淀，獲取了產(chǎn)品品類的成功。伊利安慕希增速飛快，原因是伊利品牌看到了常溫酸奶的市場空間，制定相關的傳播策略、促銷手段、市場規(guī)劃，在場常溫酸奶品類中攫取最大的利益?？吹揭晾材较Ｃ磕甑木€上線下廣告投入就可想而知，伊利安慕希要的是產(chǎn)品品類第一，要的是產(chǎn)品銷售和利潤，貌似一艘常溫酸奶里面的航母。雖然光明莫斯利安是第一個推出的常溫酸奶，但是其后勁不足，讓伊利安慕希和蒙牛純甄超越，就證明了筆者的觀點：第一個創(chuàng)新者，不一定是最后贏家。

產(chǎn)品的創(chuàng)新不難，難的是創(chuàng)新后的堅持，能否為企業(yè)帶來成長性的作用，能否讓企業(yè)通過產(chǎn)品的創(chuàng)新再上一個臺階。

統(tǒng)一除了老壇酸菜讓統(tǒng)一企業(yè)實現(xiàn)了方便面行業(yè)的一個新發(fā)展之外，在飲品和食品領域，最近幾年，沒有一個過50億的單品品牌，雖然有海之言、小茗同學的階段性成功，但是距離產(chǎn)品牌的可持續(xù)性霸占地位，還有很大距離。在我們行業(yè)內(nèi)，都非常欣賞統(tǒng)一企業(yè)的創(chuàng)新精神，每年都會推出很多新品，可以說創(chuàng)新十足，就筆者看來，統(tǒng)一企業(yè)對待新品的推出，缺少整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，導致很多產(chǎn)品初期叫座，而最終沒有叫好。統(tǒng)一的中式飲料如飲系列、果蔬汁微食刻系列、果汁飲料怡賞系列、阿薩姆小奶茶、即飲咖啡雅哈HEY系列、全新的朗朵即飲咖啡、UNIYES頭道榨椰子汁、功能飲料UNISPORT、利樂包裝奶茶小嘢奶茶等產(chǎn)品，雖然很多，但只是借助統(tǒng)一的渠道優(yōu)勢完成了鋪貨，而沒有對產(chǎn)品進行重點推廣，導致只有數(shù)量，而最終沒有太高的質(zhì)量。換個思路，俗話說：“生而不養(yǎng)，養(yǎng)而不教”是做父母的失敗，企業(yè)同樣如此，站在一個大局觀上，企業(yè)一定要對創(chuàng)新的產(chǎn)品負責，讓他為品牌加分，為企業(yè)賺錢，成為行業(yè)老大，不可放養(yǎng)。

2017年不會缺少新品，在休閑食品、飲料領域，大企業(yè)和小企業(yè)都會積極創(chuàng)新，尤其在產(chǎn)品的內(nèi)容物和包裝上面，創(chuàng)新成分最多。

在剛結(jié)束的全國春季糖酒會上就會看出，很多中小企業(yè)推出了絞股藍飲料、無糖冷茶、山藥原漿、木耳飲料、黑蒜飲料、烤酸奶、櫻桃汁等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品如果從物理屬性的功效上看，都應該有市場，但是回到現(xiàn)實的市場中，能否讓消費者接受。很多是企業(yè)自己所謂的“創(chuàng)新意淫”而已，根本不具備做大、做好的實力和基礎。

康師傅為什么最近十年發(fā)展不好？達不到企業(yè)的理想狀態(tài)。本質(zhì)是缺少創(chuàng)新的產(chǎn)品，對市場沒有深入的挖掘和引領，一直在推康師傅綠茶，除此外開發(fā)幾個系列的新口味而已，不會有太大的突破。這種企業(yè)缺少的是定位準確的產(chǎn)品，因為不缺品牌、不缺渠道、不缺資金，與娃哈哈屬于一類企業(yè)，打造不出超級的大單品，很難帶動企業(yè)的增長發(fā)展。

在未來新零售、新常態(tài)的環(huán)境下，食品飲料企業(yè)要學會“三眼”看產(chǎn)品，不可不創(chuàng)新，不可創(chuàng)新后不主動引導，一定要堅持把創(chuàng)新的產(chǎn)品做成大品牌。

一看企業(yè)的需求，站在企業(yè)生意發(fā)展的角度，俯視整個公司的發(fā)展布局，應該創(chuàng)新什么，去做什么樣的產(chǎn)品，不是只顧埋頭認為自己認為好的產(chǎn)品。

二看競爭對手，既然要做產(chǎn)品品類的老大，銷售額想做大，就不要輕易的進入已經(jīng)有品類老大的領域，那樣只會被動。

三看消費者的需求性質(zhì)，不要做需求可有可無的產(chǎn)品，一定要做可持續(xù)消費的產(chǎn)品，循環(huán)重復消費才能創(chuàng)造更大的市場空間。