2016年度中國最具影響力的十大數(shù)字營銷案例

武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系課題組于2016年12月10至2017年1月10日間開展了“2016年度中國最具影響力的十大數(shù)字營銷From EMKT.com.cn案例”評選活動(dòng)。課題組根據(jù)案例的社會關(guān)注度和影響力指標(biāo)，遴選了50個(gè)優(yōu)秀案例，再由專家推薦，最終產(chǎn)生“2016年度中國最具影響力的十大數(shù)字營銷案例”名單?！　?/p>

NO.1【百事可樂：把樂帶回家之猴王世家】

近年來，每逢新年百事可樂都會推出《把樂帶回家》系列微電影為品牌做推廣宣傳。2016年恰逢猴年，一部講述章家四代人一心堅(jiān)持猴戲的廣告片的《猴王世家》，贏得了猴年?duì)I銷的頭彩。

當(dāng)廣告片里熟悉的《西游記》音樂響起時(shí)，勾起了無數(shù)人的兒時(shí)記憶，“苦練七十二變，方能笑對八十一難”的道理讓人感慨良深，“把快樂一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把樂帶回家”，更是賺足了觀眾眼淚。百事在猴年說“猴”顯然是為了迎合中國人的習(xí)慣，在情節(jié)上大打親情牌和情懷招，不少人的微博和微信為此廣告頻頻刷屏。

為了喚醒大家內(nèi)心愛玩、愛鬧、愛笑的“猴性”，百事可樂還請來六小齡童在微博上曬出“樂猴王紀(jì)念罐”，希望通過一罐“樂猴王紀(jì)念罐”，把快樂傳遞給更多人。隨后，百事家族的明星們以及當(dāng)下最火的微博意見領(lǐng)袖相繼曬出收到樂猴王紀(jì)念罐的照片，并表示猴年定要把樂帶回家。在明星和意見領(lǐng)袖的號召下，話題熱度不斷提升。

而春晚前微博上#幫六小齡童上春晚#事件發(fā)酵后，六小齡童在接受采訪的電視畫面中，也常常出現(xiàn)百事可樂的背景板，再次為百事可樂掙得了曝光率。　　

NO.2【支付寶：年初集“五福”，年終做“圈子”】

年初，支付寶“集齊五福，平分2億現(xiàn)金”的紅包活動(dòng)風(fēng)靡全中國。集齊五福平分2.15億的口號一喊出，大家跟搶彩票一樣興奮。然而敬業(yè)福是個(gè)稀罕物，據(jù)說淘寶都賣到了1000元，很多人五福缺一。

“敬業(yè)福”的稀缺，2億獎(jiǎng)金的誘惑，稀少的集齊五福人數(shù)，無一不在吸引著大家病毒式的加好友搜集五福。一時(shí)間，幾乎所有人都在社交圈里跪求稀缺的那張“敬業(yè)福”。 春節(jié)前后，支付寶獲得了集中的高強(qiáng)度曝光，傳播量和品牌影響力不可估量。

支付寶打造這次集?；顒?dòng)的最終目的其實(shí)是想切入社交。集福需要加10個(gè)好友，通過引導(dǎo)用戶加支付寶好友，互送?？?，支付寶意欲借此打通支付寶內(nèi)的社交關(guān)系?！　　?/p>

另外，11月支付寶圈子功能上線，引發(fā)爭議。部分“圈子”僅限女性發(fā)帖，男性只能進(jìn)行打賞，芝麻信用分高于750以上的才有資格進(jìn)行評論；一些圈子甚至出現(xiàn)了大尺度不雅照片，引發(fā)輿論大熱。

拋開低俗元素不議，這是支付寶建立“支付型社交”所選擇的一個(gè)方向。一旦成功，那就是一個(gè)阿里創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)營銷典型案例；即使像現(xiàn)在這樣“被下線”，歸根結(jié)底也只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的非典型案例?！　?/p>

NO.3【航班管家：4小時(shí)逃離北上廣】

7月，新世相的一條微信《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場等你：4小時(shí)后逃離北上廣》刷屏了。新世相如此定義這場活動(dòng)：“今天，我要做一件事：就是現(xiàn)在，我準(zhǔn)備好了機(jī)票，只要你來，就讓你走。現(xiàn)在是早上8點(diǎn)，從現(xiàn)在開始倒計(jì)時(shí)，只要你在4小時(shí)內(nèi)趕到北京、上海、廣州 3 個(gè)城市的機(jī)場，我準(zhǔn)備了 30 張往返機(jī)票，馬上起飛，去一個(gè)未知但美好的目的地?，F(xiàn)在你也許正在地鐵上、出租車上、辦公室里、雜亂的臥室中。你會問：我可以嗎？——瞬間決定的事，才是真的自己。”

這是航班管家在新世相上做的一次推廣活動(dòng)，給那些嘴上說“逃離北上廣”的人一次真正逃離的機(jī)會。人們只需要在新世相的后臺回復(fù)“逃離北京”、“逃離上海”或者“逃離廣州”就可以獲得機(jī)場的準(zhǔn)確集合地點(diǎn)。

“說走就走的旅行”本身就是戳中文青情懷的話題，也能調(diào)動(dòng)起厭倦北上廣緊湊生活的白領(lǐng)們的情緒。另一方面本次活動(dòng)中30張機(jī)票的利益點(diǎn)，分散在3座一線城市，幾乎可以說所付出的成本著實(shí)很小——因?yàn)橐痪€城市所擁有的這次活動(dòng)精準(zhǔn)受眾數(shù)量是最大的，可以實(shí)現(xiàn)最大限度調(diào)動(dòng)參與者的傳播力度以及自發(fā)傳播的可能性。

在這個(gè)營銷的過程中，新世相公眾號關(guān)于“逃離北上廣”的文章閱讀量超1000萬，活動(dòng)直播最高同時(shí)在線2.3萬，最終41.9萬人觀看數(shù)據(jù)。微博話題#4小時(shí)逃離北上廣#閱讀量也高達(dá)1322萬。

NO.4【淘寶：一千零一夜】

從 8 月 10 日起，手機(jī)淘寶在首頁下拉處開放了一個(gè)叫做“淘寶二樓”的地方，一檔以“美好的物品能治愈”為主題的《一千零一夜》欄目在手機(jī)淘寶首頁上線。

每晚十點(diǎn)以后，打開淘寶手機(jī)客戶端，下拉抬頭的搜索框至黃金分割點(diǎn)，二樓的首檔欄目《一千零一夜》就會呈現(xiàn)在你眼前。《一千零一夜》是淘寶推出的首檔視頻節(jié)目，每周兩期，每期播放一個(gè)原創(chuàng)故事短片，每個(gè)“治愈系”故事背后，都是來自“淘寶匯吃”欄目的美食推介。如果用戶想購買相應(yīng)商品，可以直接點(diǎn)擊“夜貓福利”跳轉(zhuǎn)到購買界面。

目前，《一千零一夜》欄目已經(jīng)上映了關(guān)于鲅魚水餃、伊比利亞火腿、百香果、桃花膠、冷吃兔等多種食物的奇幻小故事。有廣告鋪墊的《鲅魚水餃》和《巨人的賭約》，視頻累計(jì)點(diǎn)擊量相對較高，尤其是第一集賣鲅魚水餃的累計(jì)點(diǎn)擊量超過30萬，截止到節(jié)目播放后的第二天上午10點(diǎn)，鲅魚水餃的銷量較往常已經(jīng)翻了150倍。

除了挑選對了節(jié)目播出時(shí)間外，《一千零一夜》的視頻內(nèi)容主題有親情友情，有勵(lì)志雞湯，也有逗逼搞笑。對于辛苦工作了一天的剁手黨們來說，睡前看點(diǎn)治愈精神的內(nèi)容，再剁手給自己的胃來個(gè)實(shí)在的治愈，簡直兩全其美?！　?/p>

NO.5【衛(wèi)龍：憑什么不給我發(fā)貨】

6月8日，衛(wèi)龍辣條的天貓旗艦店被黑了：“憑什么不給我發(fā)貨”的血紅色字樣刷滿了旗艦店的首頁。而后，此事引起廣大辣條粉的關(guān)注，在微博上展開激烈討論。當(dāng)天上午，衛(wèi)龍官微發(fā)布微博，表示不知情，并表示“具體原因正在排查當(dāng)中”。平時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)寥寥無幾的衛(wèi)龍官微，獲得了3000多的轉(zhuǎn)評和超過1000個(gè)點(diǎn)贊，轟動(dòng)程度可想而知。

后來衛(wèi)龍公布了這起被黑事件的“真相”，原來是一名網(wǎng)名為“大魔王”的顧客，要求衛(wèi)龍?zhí)熵埧头l(fā)貨到“新疆克拉馬干沙漠77號府邸第32顆白楊樹”，這才導(dǎo)致了這起惡意被黑事件。

萬萬沒想到，兩個(gè)小時(shí)之后，衛(wèi)龍?zhí)熵埖暝俅?ldquo;被黑”，這一次，首頁變成了一大堆表情包。衛(wèi)龍還在天貓店上煞有其事的放出了一封道歉信。

辣條被黑事件，成為6月8日當(dāng)天微博熱議最多的話題之一，然而，就在無數(shù)網(wǎng)友紛紛表示“心疼衛(wèi)龍一分鐘”的同時(shí)，衛(wèi)龍官微竟然宣布：沒錯(cuò)，它就是個(gè)營銷。

同時(shí)，衛(wèi)龍的天貓店首頁還放出了一張神秘圖片，號召大家在圖中尋找“線索”。 在之后的連續(xù)5天，衛(wèi)龍連續(xù)在天貓店首頁和官微上更新了新的線索圖。6月14日，衛(wèi)龍?jiān)诠俜狡炫灥攴Q6月15日揭秘“衛(wèi)龍6.18年中大促活動(dòng)”，原來一切營銷都是為了大促活動(dòng)。　

NO.6【杜蕾斯：“百人試套”直播】

4月，杜蕾斯策劃了一個(gè)“百人試套”的直播活動(dòng)。“找100名情侶，干一件事，杜蕾斯AiR空氣套百人試戴......”杜蕾斯26日9時(shí)開始在B站、樂視、斗魚等內(nèi)地多家在線直播平臺，直播這場宣傳活動(dòng)。官方說法是：“杜蕾斯AiR 空氣套三小時(shí)超長廣告第四季”，正式名字叫《百人試帶杜蕾斯》。

一場直播下來，通過斗魚觀看的人數(shù)達(dá)到200萬，優(yōu)酷則達(dá)到100萬，全網(wǎng)同時(shí)在線人數(shù)超五百萬。直播首先是穿著浴袍的情侶們搬床的畫面，然后情侶根據(jù)導(dǎo)師指導(dǎo)做體操，坐床上聊天，吃水果，快到午夜12時(shí)完場時(shí)，情侶們各自躺在床上相擁和蓋上白被子，畫面最后噴出白色薄霧，直播隨之結(jié)束。

花了3個(gè)小時(shí)，網(wǎng)民恍如被人愚弄了一樣，忍不住大罵“腦殘拍的直播”、“有停尸間的感覺”、“史上最無聊的一次直播”……雖然直播結(jié)束后，很多人帶著失望去吐槽，但是吐槽反而成為再次熱議的話題——失望也是一種話題，而且更天然，傳播范圍更廣?！　?/p>

NO.7【丸美：“不怕黑”三部曲】

丸美于2015年用IP作品《眼》做出現(xiàn)象級營銷后，2016年又?jǐn)y手影帝梁朝偉和影后周迅，打造《不怕黑》三部曲。

在片中，周迅一人分飾三角，分別講述了跨越20、30、40三個(gè)年齡層女性的人生故事——20 歲時(shí)為愛奮不顧身又有諸多猶豫，30 歲時(shí)自我尋找與肯定，40歲時(shí)的坦然與接受，女人在不同的人生階段總有著不同的困惑與體會，周迅用自己獨(dú)有的嗓音訴說不同年齡段的女人的心聲，而梁朝偉不再是一人獨(dú)白，而是飾演一位人生導(dǎo)師的角色，在周迅“怕黑”的時(shí)候給予溫暖的鼓勵(lì)和關(guān)懷。并且每集還找來了各年齡段的真實(shí)用戶進(jìn)行了真實(shí)訪問和蔡康永對她們的寄語。

早在播出前，丸美就放出了黑白質(zhì)感花絮片和預(yù)告片，梁朝偉在片中一句簡單的“怕黑的時(shí)候，你會知道我在哪里”，已然吊足了胃口。接著，以情感作家黃佟佟和女性代表李艾為首的千名媒體+KOL，紛紛在微博上力薦此片。

在系列廣告推出三天后，各大視頻網(wǎng)站“不怕黑”相關(guān)視頻的點(diǎn)擊量破1.5億，微博上“不怕黑”相關(guān)話題總閱讀量達(dá)4.6億。內(nèi)容被充分消化、發(fā)酵后，丸美又順勢引爆三部曲的完整足本，巨量投放電視、朋友圈和視頻網(wǎng)站廣告，并邀請到自媒體圈紅人咪蒙犀利點(diǎn)評，此外還拋出彩色版的彩蛋，再度引發(fā)第二輪觀看和共鳴。

從千人聯(lián)名推薦引發(fā)期待、深夜連播制造話題、到每日通過一個(gè)明星現(xiàn)身說法引發(fā)該年齡段受眾共鳴、以及彩色版二次高潮……這種溫火慢燉的方式，體現(xiàn)出丸美對女性心理的理解和把握——想要真正打動(dòng)女人心，越是在急功近利的時(shí)代，越需要有溫度的細(xì)膩溝通?！　?/p>

NO.8【京東：雙十一“紅的故事”】

雙十一來臨前，京東推出了一系列 “紅的故事”海報(bào)，在全國重要城市的地鐵站、機(jī)場進(jìn)行投放。同時(shí)，同款的H5廣告也在微信朋友圈、微博上進(jìn)行推廣。

廣告挑選了10位配送員作為主角，暴雨后涉水背貨的韋繩拾、在沙漠中獨(dú)自穿行配送的陳國棟、常年走街串巷熟悉每家每戶的高萌……展示的是多個(gè)配送員走邊疆、入深山、穿棧道等多個(gè)具象畫面，從倉儲到配送，從城市到山村，更可貴的是海報(bào)中這些配送員跋山涉水的故事，都100%源于生活，100%真實(shí)。

雖然京東的此系列廣告沒有大牌明星出演，也沒有炫酷的動(dòng)畫特效加持，但是從其朋友圈廣告的圖片點(diǎn)擊和點(diǎn)贊量來看堪稱是電商行業(yè)最高。

當(dāng)“紅的故事”還在引發(fā)更大故事的同時(shí)，京東趁熱打鐵，在線上發(fā)起#尋找你身邊的TA#的活動(dòng)，活動(dòng)將“在你身邊”廣告、主角配送員激活，上升為一項(xiàng)全民尋“星”運(yùn)動(dòng)，試圖在線下建立配送員與用戶之間的情感連接。從最后參與活動(dòng)的用戶來看，這次線下活動(dòng)吸引眾多用戶的積極參與，使得京東配送員一時(shí)成了眾人拍照合影的“大明星”?！　?/p>

NO.9【騰訊動(dòng)漫：薛之謙史上最瘋狂的廣告】

薛之謙2個(gè)月沒在微博上寫段子打廣告，結(jié)果憋出了一個(gè)大招，11月24日為騰訊漫畫代言的HTML5宣傳廣告《薛之謙史上最瘋狂的廣告》正式推出，H5 從 9 點(diǎn)半上線以后，2 小時(shí)之內(nèi)便獲得了百萬級的 PV，平均停留時(shí)間也達(dá)到了 1 分 49 秒，3 個(gè)小時(shí)內(nèi)頁面瀏覽量達(dá)到 120 萬，次日清晨突破 270 萬。

H5的開頭用薛之謙微博段子的假象帶入，后面接的是一個(gè)充滿特效的視頻。在這個(gè)動(dòng)畫里面薛之謙自稱是一個(gè)鐵桿漫迷，開始“自由”發(fā)揮代言的內(nèi)容，于是就開始各種不正經(jīng)：回顧了《靈契》、《愛神巧克力》、《一人之下》中許多經(jīng)典的漫畫場景和臺詞，融入段子中。甚至植入了被彈幕鋪滿的畫面，最后走心總結(jié)說出廣告的核心，天馬行空的想象值得我們一起去守護(hù)。

這支H5是由品牌策劃、公關(guān)傳播、TGideas、娛樂營銷等互娛市場團(tuán)隊(duì)一起做的。以傳統(tǒng)眼光看廣告，大部分廣告投在戶外和電視上，沒有辦法評估它的效果。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這一點(diǎn)能夠很好地解決，比如這個(gè)H5，最后形成了非常好的轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，朋友圈是一個(gè)比較獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)，基于這種產(chǎn)品形態(tài)又延伸出了 H5 這種特殊的廣告形態(tài)，他的形態(tài)可以很多樣，可以有豐富的互動(dòng)，也可以是直接的內(nèi)容表達(dá)?！　?/p>

NO.10【肯德基：奧運(yùn)“紅色鼓勵(lì)”】

肯德基的“紅色鼓勵(lì)”是結(jié)合奧運(yùn)會熱點(diǎn)、針對新一代消費(fèi)者的營銷戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)了覆蓋OTV、在線病毒視頻、店內(nèi)推廣、官方社交媒體等跨平臺品牌傳播。

首先在朋友圈H5玩出新花樣。肯德基的H5將互動(dòng)游戲與營銷主題無縫銜接，李宇春邁出“朋友圈”大秀鼓藝，引導(dǎo)用戶進(jìn)入擊鼓助威互動(dòng)體驗(yàn)，消費(fèi)者只需伴隨畫面上落下的新品圖表敲打鼓點(diǎn)，就能累計(jì)鼓勵(lì)值，與大家一起傳遞紅色能量，為賽場健兒鼓勁助威。

為延續(xù)營銷主題即從傳統(tǒng)挖掘能量，肯德基邀請譚維維演唱了一曲融合了西方搖滾元素與中國華陰老腔的《紅色鼓勵(lì)曲》，為奧運(yùn)健兒加油。這支熱血鼓勵(lì)曲在各大主流網(wǎng)絡(luò)音樂平臺上發(fā)布，視頻播放量突破5000萬。

啟動(dòng)于8月伊始的“紅色鼓勵(lì) 由你傳遞”系列活動(dòng)在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)吸引了超過1550萬人次參與擊鼓互動(dòng)游戲，累計(jì)鼓點(diǎn)高達(dá)5597萬；譚維維的線上打鼓短視頻贏得202萬的播放總量。