「遠距」與「近距」營銷

毫不夸張地說，如果你想尖銳地推進市場?！高h距」與「近距」營銷，是你必須深度掌握的內(nèi)容，而不是你是否選用的方法?！　?/p>

在上周“出彩中國人”中，我對有位選手印象特別深刻。反扒宣傳，一位27歲小伙，吳彥忠。

在現(xiàn)場隨機抽取兩位大男人上臺，他能在1秒種內(nèi)將你的東西偷走，而你不會有任何感覺。在短短幾分鐘的互動中，他將馮先生荷包里的東西，全部“偷”走，又悄悄放入?！　?/p>

他能悄無聲息地拿走對方包里的東西，核心是什么？　　

吳彥忠回答：“人心不可兩用，轉移注意力之后……另一邊就完了。”　　

還有個生活場景。你在超市里的果蔬區(qū)，打算購買 土豆、西紅柿、蘋果、葡萄……　　

你常?？梢园l(fā)現(xiàn)，價格變動幾塊錢，會讓這里打算購買或不打算購買的人，發(fā)生極大反應。比如土豆價格上漲2塊錢／斤，蘋果價格上漲2塊錢／斤。馬上就有消費者怨聲載道，“這個價格要日天哦！”?！　?/p>

而在紅酒區(qū)，價格變動幾塊錢，甚至幾十塊錢，基本上你的購買意愿不會有太大變化。因為你不會因降價幾十塊錢的距離，而突然想要慶祝個什么；也不會因為價格上漲幾十塊錢，而突然放棄慶祝。人們購買紅酒，終究是為了慶祝、浪漫?！　?/p>

買土豆、蘋果……幾塊錢的變動就足夠改變消費者。很簡單的道理嘛——這類產(chǎn)品本來就屬于實用類可替代品，需求價格彈性變化成反比，彈性高；而且消費者改變購買選擇幾乎0成本?！　?/p>

買紅酒，變動幾十塊錢也不易改變消費者。這就是上面土豆蘋果道理的反用唄——葡萄酒早就脫離滿足生理需要的職能，而成為社交需要的工具，需求價格彈性低?！　?/p>

自然而然，有總結：　　

消費者注意哪一點，或者我們想讓消費者注意哪一點，關鍵就在于——「遠距」與「近距」營銷?！　?/p>

就像消費者愿意出高價買紅酒，是出于“遠距離”考慮（社交慶祝、情感浪漫）；如果消費者只出于“近距離”考慮，當紅酒為普通飲品，那幾百元的普通飲品，消費者一定不會接受。　　

非主流朱公眾號首次提出“「遠距」與「近距」營銷”，這是營銷里極重要的道理，而此前從沒有人整合歸納過?！　?/p>

遠距與近距，這個“距離”可以有5種理解：

1.價格本身距離；

2.產(chǎn)品檔次距離；

3.現(xiàn)實距離；

4.時間周期距離；

5.收益心理距離?！　?/p>

1、「遠距」與「近距」營銷——價格本身距離　　

就說上面案例中的普通菜品與紅酒，原本1.5元／斤的土豆，漲價成了2.5元／斤（價格變動了66%，變化特別大）；紅酒500元／瓶，漲價成了550元／瓶（價格變動了10%，變化較小）。

也就是說，價格本身距離：價格變化額與原價格之間的比率。比率越大，距離越遠；比率越小，距離越近?！　?/p>

“價格本身距離”變化越大，消費者越敏感。　　

這解釋了一個簡單常識，淘寶京東商家促銷的時候，原價格都顯示特別高?！　?/p>

強烈體現(xiàn)促銷力度。推遠價格距離，讓消費者大腦敏感。這是正面敏感，觸發(fā)消費者在“這么大的促銷”下購買。如今消費者們都神經(jīng)大條，這樣推遠價格距離，很有必要！　　

上一案例中的“土豆?jié)q價”，屬于推遠價格距離中的反面敏感。　　

“正面敏感”在網(wǎng)站運營中，也常有使用。比如，對用戶充值VIP 的價格設置：　　

7天VIP 70元

30天VIP 100元

90天VIP 200元　　

在用戶的“先入為主”思想中，往往會認定第一檔價格，就是該產(chǎn)品的價值?！　?/p>

7天vip ＝70元，那么就是vip/天＝10元；

那我充30天vip 才100元，相當于vip/天＝3.3元；

“反正都要用！直接充90天vip”，200元，相當于vip/天＝2.2元！　　

這里的價格變動比率非常大（價格本身距離推遠）！在用戶的“正面敏感”下，將能最大數(shù)量的拉到新vip 用戶?！?/p>

價格本身距離變化越小，也就是價格變動率小，消費者越不敏感。　　

在大多產(chǎn)品運營中，我們對于“漲價”這個詞都需要謹慎，否則，重演悲劇事件“淘寶十月圍城”、“施克萊里漲價50倍”……　　

所以，對于產(chǎn)品漲價，我們通常都是循序漸進，比如天貓商城服務費、日用小商品、甚至香奈兒產(chǎn)品（尤指香奈兒公司萌芽時期）　　

2、「遠距」與「近距」營銷——產(chǎn)品檔次距離　　

你有沒有發(fā)現(xiàn)過，產(chǎn)品檔次越高，消費者對價格變化越不敏感；產(chǎn)品檔次越低，消費者對價格變化越敏感?！　?/p>

這可不是因為高檔品的消費者更有錢，所以不敏感價格。　　

比如，方程式賽車、保時捷轎跑，至少都屬于高檔品吧！保時捷轎跑車主，可能會因為該車舒適的駕駛體驗和品牌價值，為數(shù)百萬元的保時捷埋單。價格變動幾萬對他幾乎無影響。　　

而方程式賽車手（假如他自己采購零配件），他并不會為所謂名牌的高價埋單，他會考慮性價比，如果XX配件漲價，他很可能會以XX 配件的高價去購買性能更好的YY 配件，從而放棄掉XX。

所以“產(chǎn)品檔次距離”對消費者影響的本質在于：　　

品牌的獨特性或品牌的感性程度。

品牌的獨特性或品牌的感性程度越高＝產(chǎn)品檔次距離越遠，消費者越不敏感價格變化；　　

品牌的獨特性或品牌的感性程度越低＝產(chǎn)品檔次距離越近，消費者越敏感價格變化?！　?/p>

（這里我們可以把“產(chǎn)品檔次距離”簡單地理解為：產(chǎn)品檔次距離高＝高檔品；產(chǎn)品檔次距離低＝低檔品）　　

比如，橙子，普通橙子大約7元／斤，而褚橙價格在15元／斤左右，依然受市場愛戴?！　?/p>

普通橙子并沒有獨特的品牌，更無從談起感性的喜歡；而褚橙因地理優(yōu)勢，更重要是褚時健這個人的特別，而使他家的橙子變得特別，進而人們對褚橙也有一種感性上的偏好（認同那種精神、崇拜褚時健個人）。　　

比如，智能手機，普通智能機2500元／臺左右，而在市iPhone 5000元／臺左右，依然受市場愛戴?！　?/p>

普通智能手機千篇一律的安卓系統(tǒng)＋“強大”硬件……，沒有獨特性，自然也不能讓用戶產(chǎn)生品牌感性；而iPhone ，在創(chuàng)始人、產(chǎn)品工藝、Ios特色系統(tǒng)、售后服務上均被人們贊為“最讓人amazed 的手機！”，理所當然地獨特了品牌、感性了消費者。　　

奢侈品海報上的模特“又丑又怪”；產(chǎn)品的Ad讓人摸不著頭腦；實體店門特別高。公號非主流朱的第21篇文章中講過，這是為了產(chǎn)生“零售拒絕”效果，而對小眾人提升品牌溢價?！　?/p>

但是！為什么一些實用產(chǎn)品也創(chuàng)造類似的“零售拒絕”效果？　　

實用產(chǎn)品不是應該體現(xiàn)實用價值，讓更多受眾購買嗎？為什么一些普通家居城幾乎都將招牌做得特別大氣？而它們僅僅銷售的一般家具?！　?/p>

在今天聊了「遠距」與「近距」營銷主題后，我們明白，原來普通產(chǎn)品像奢侈品那樣“零售拒絕”，是為了推遠產(chǎn)品檔次距離，讓消費者不敏感價格?！　?/p>

一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的VI 設計得很高大上，而產(chǎn)品本身是為滿足用戶實用類需求。哪為什么VI 還偏設計得高大上？　　

例如，愛奇藝VIP ：　　

用戶為了多看片，少廣告而購買vip ，它卻不在logo 上強調“片多與快捷的體驗”。讓logo 看上去金光閃閃的高大上——推遠產(chǎn)品檔次距離，讓消費者不敏感價格?！　?/p>

當然，如果你只有成本優(yōu)勢，想讓消費者在意價格變化。你可以把類似產(chǎn)品的品牌距離都拉進，讓消費者敏感價格：　　

比如，170號卡運營商（有天然的價格優(yōu)勢）在標語方面可以這樣：　　

“我們買手機卡，不就是為了在全國各地，更便捷，更實惠的使用嗎？”　　

這樣，瞬間摧毀三大傳統(tǒng)運營商的權威品牌優(yōu)勢，讓消費者改變品牌導向，客觀衡量性價比。

3、「遠距」與「近距」營銷——現(xiàn)實距離　　

這個特別容易理解，現(xiàn)實距離越近，消費者越敏感價格；現(xiàn)實距離越遠，消費者越不敏感價格。

“與”字左邊是拉進“現(xiàn)實距離”的方式；

“與”字右邊是推遠“現(xiàn)實距離”的方式?！　?/p>

文字：數(shù)據(jù)表達 與 文學表達

圖片、視頻：寫實 與 抽象表達

實體店鋪：裝修接地氣 與 裝修抽象

標示 ：低小下 與 高大上

客服／導購：店主本人 與 第三者

產(chǎn)品類別：常見品 與 非常見品

……　　

這里解釋一下，在“產(chǎn)品類別”中，如何通過常見品 與 非常見品的切換，來改變“現(xiàn)實距離”。　　

還是用我用過無數(shù)遍的“自拍神桿”例子。自拍桿，在前幾年突然火起來。許多資產(chǎn)不過幾萬的小作坊也能創(chuàng)造出月售100000根的記錄?！　?/p>

市場中大部分自拍桿價格在20元左右。而如果你想做高價位的自拍桿（150元＋），你會發(fā)現(xiàn)市場中幾乎沒有這么貴的自拍桿?！?/p>

很簡單，因為在用戶已經(jīng)建立“自拍桿＝20元左右的商品”的心智后，你做個150元的自拍桿，那還不是天價呀？　　

所以，要解決此類問題——低價品類中做高價產(chǎn)品?！　?/p>

第一步，改變品類，也就是上面說的，變常見品為非常見品。對于自拍桿的用戶群，自拍桿就等于20元左右的價格，而要讓他們?yōu)楦邇r埋單，就得改變你的自拍桿為它們的非常見品（改變品類），將150元的自拍桿定義為“相機支撐式伸縮擴展器”，而不是原來的“手機附件娛樂品”?！　?/p>

第二步，改變渠道。將150元的自拍桿產(chǎn)品鋪設在銷售相機器材的旗艦店、柜臺?！　?/p>

這就是通過改變“現(xiàn)實距離－產(chǎn)品類別”的方式，將低價品類中的產(chǎn)品做到高價。　　

通常，我們都會將“現(xiàn)實距離”推遠，以支撐高價。　　

但在類批發(fā)市場中，大家的產(chǎn)品都差不多，你有的我有，我有的你也有。如果這時候還花精力去推遠“現(xiàn)實距離”，就浪費資金了，還顯得做作。　　

在類批發(fā)市場中，大家拼的就是價格，有力的優(yōu)勢就是價格（除了你能壟斷一類產(chǎn)品的情況）！幾乎沒有裝修；能有的空間都用來擺貨；沒有多少導購，通常店主都在；無花哨的文案，直接實打實地描述……　　

這些方式，都是為拉進“現(xiàn)實距離”，讓消費者客觀比價?！　?/p>

因為店主知道，在這里要想留住老顧客，更多靠實力；而要想拉新顧客，就得先讓他們清醒。

另外，我想附加一句話：我們在做營銷策劃的時候，要敢于否認大公司！別認為他主業(yè)做得好，就什么都好。　　

比如，家樂福、沃爾瑪、XX ……90%的超市在生鮮區(qū)為果蔬標示的時候，唯一動了大腦的，是將標示牌掛在高于臺面約1m的位置，字體很大——推遠“現(xiàn)實距離”，讓消費者不敏感價格?！　?/p>

此外，就只有兩種傻做法：

1.每種果蔬產(chǎn)品上對應一塊小板，上面標示品名、價格。　　

2.每種果蔬產(chǎn)品上對應一塊小板。上面標示帶形容詞的品名、價格；然后附標原價XX元（推遠“價格本身距離”，正面敏感，讓消費者感知實惠）　　

這兩種傻方式，是世界500強的作風？　　

在小標示牌上方，完全可以新增一模塊——用文案手法簡寫幾十字，然后縮小“價格”字體，與文案字體形成對比，讓消費者產(chǎn)生“果蔬價值大于價格”的潛意識?！　?/p>

（該文案需注意：要去專業(yè)化，形象化的描述，針對普通大眾，表達出果蔬所含價值及此批果蔬的新鮮衛(wèi)生。）　　

4、「遠距」與「近距」營銷——時間周期距離　　

商務談判學中，有一個談判技巧，叫作“予遠利謀近惠”　　

大致含義是，當我們沒有即期利益可交換的時候，我們可以向對方承諾遠期利益，來謀求近期目標?！　?/p>

例如，當交易方式、價格都已經(jīng)讓到極限了，為了贏得該筆訂單，我們還能向對方承諾：　　

品質保證，XXX 元固定資金擔保；

出現(xiàn)滯銷的情況，我們負責回收X%；

若您再次購買，可以享受我司的X折優(yōu)惠?！　?/p>

這讓我想起了賣房子的小哥們，總是承諾：“XX樓盤幾年后一定會漲”、“這里以后會修一個地鐵站／商場”、“這里將是城市的中心”……　　

時間周期距離：時間周期距離越長，消費者越不敏感價格；時間周期距離越短，消費者越敏感價格。（指產(chǎn)品本身的時間周期，而不是承載品的時間周期，所以我們要剔開快遞、跑腿服務等產(chǎn)品）

核心：時間周期距離推遠，令消費者期望值增加，從而淡化了價格因素；反之則反。　　

運用這一方式營銷的時候，務必要注意“信任問題”，稍不小心就可能演變成傳銷、忽悠……　　

時間周期距離，充分體現(xiàn)在定制產(chǎn)品中。無論是實體定制，還是當下的內(nèi)容定制?！　?/p>

在內(nèi)容產(chǎn)品運營推廣中，你常?？梢钥吹剑?/p>

“耗時XX 年傾力打造”，

“匠心之作，一篇精華文章，經(jīng)歷了150天的打磨”，

“他的一生，致力于XX 領域研究”，

“大牛十年的職場經(jīng)歷，教你5招！速成職場老手！”　　

這是推遠時間周期距離，讓消費者不敏感價格。而在順豐商城、京東自營、天貓超市這類物運一體的平臺中，他們就應該拉進時間周期距離，讓消費者敏感價格?！　?/p>

以此體現(xiàn)自己平臺的價格優(yōu)勢和時效優(yōu)勢。價格優(yōu)勢打擊實體店；時效優(yōu)勢打擊其他平臺?！　?/p>

為什么網(wǎng)購用戶要比實體消費者更刁鉆？動不動就差評、投訴?！　?/p>

除了產(chǎn)品表現(xiàn)形式抽象、表達更便捷這二因素之外，時間周期距離推長，也是一大因素?！　?/p>

你在實體店買東西，一手交錢 一手交貨，所看即所得，沒有期望的余地，自然不會有心理落差；而網(wǎng)購，一手交了錢，還需要等幾天才能收到貨，這期間就像上文所說，增加了消費者期望值。即便是與實體店同質的產(chǎn)品，也更容易產(chǎn)生心理落差，進而差評、投訴。　　

5、「遠距」與「近距」營銷——收益心理距離　　

當收益離我們很近的時候，我們心理會賦予它更高的價值，從而愿意更快支付較高的價格；　　

當收益離我們很遠的時候，我們心理會賦予它更低的價值，從而只愿意支付更低的價格。　　

這個“收益心理距離”很有意思?？梢越忉尵薅喱F(xiàn)象?！　?/p>

比如：高學歷家庭更容易出高學歷，低學歷家庭為什么很難出高學歷？　　

影響因素之一——收益心理距離遠。由于父祖輩都沒有高學歷，更別說嘗試過高學歷帶來的多種收益效果了。他們明白多讀書有好處，但并不清楚好處有多大，因此，高學歷的未來收益在他們眼里是茫然的，高學歷在他們心中距離很遙遠，所以心理上會賦予高學歷不高的價值，只愿意支付一般的成本。結果，本身沒有優(yōu)勢的孩子，再次沒優(yōu)勢?！　?/p>

比如，在內(nèi)容運營中，雞湯文的打賞永遠是干貨文的數(shù)十倍！　　

主要原因就是雞湯文的“收益心理距離”更近；而干貨文的“收益心理距離”遙遠很多。　　

雞湯文存在的主要價值，是迎合用戶，喚起用戶心靈共鳴，而用戶之所以喜歡看雞湯文，一在輕松無壓力不動腦，二在有一種被認同的快感，三在雞湯文里的用戶都是“王子”/“公主”?！　?/p>

反之，干貨文完全沒有上面的優(yōu)勢，只是實打實地輸出內(nèi)容，這些內(nèi)容對用戶有更實際的幫助，但是！這種幫助要求用戶經(jīng)過思考－實踐－失?。拚?hellip;…才能顯現(xiàn)出來?！　?/p>

這么長的“反射弧”，造成了干貨文的“收益心理距離”非常遠。而雞湯文的距離就近得多，用戶在看完一篇文章后，便已獲得其價值（雞湯文產(chǎn)生的情感共鳴價值、給用戶帶來的滿足感與幻想）

從另一個角度說，用戶打賞雞湯文，可以獲得二次心理滿足；而干貨文并不能?！　?/p>

這在“網(wǎng)紅直播”與“XX教程”中有更清楚地體現(xiàn)。　　

用戶打賞正在直播的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅會很帶誘惑性的招呼用戶，甚至增加即興唱歌、跳舞秀。使用戶獲得二次滿足。（網(wǎng)紅直播的意義：滿足用戶心理需求）　　

再說正在直播的XX 教程，教程存在的意義是傳授某技能，而用戶關注的目的是成功獲得某技能。那問題來了，用戶既然已經(jīng)在看教程了，再打賞能獲得二次滿足嗎？主播能讓用戶不努力就更容易get 到某技能？顯然不能。　　

這樣對干貨作者的局部不公平，讓他們許多人往迎合方面靠近，他們不再思考“客觀情況下，這件事是怎樣的。”　　

而偏重思考“用戶們有怎樣的偏好？如何去突出他們的優(yōu)點，迎合他們的缺點。”　　

最后，關注這類干貨作者的用戶，人模鬼樣，但是開心?！　?/p>

于是，出來了這樣的標題：“一篇文章讓你月入過萬”、“教你誘惑萬千少女啪啪啪的辦公技巧”、“昨天剛出臺的勞動法，多少人都中招！”（其實純屬子虛烏有）•••　　

在產(chǎn)品運營中，我們通常都會想方設法，讓消費者對產(chǎn)品的“收益心理距離”變近。　　

Vi設計、文案創(chuàng)作、推廣方式、展示渠道、空間布局、紅人代言、軟文…… 核心指向之一——拉進消費者“收益心理距離”?！　?/p>

實質上，“收益心理距離”是從用戶角度定義的；而在產(chǎn)品方角度定義，它就是“產(chǎn)品溢價”的正負值?！　?/p>

總結

1、「遠距」與「近距」營銷——價格本身距離

•價格本身距離=價格變化額與原價格之間的比率。比率越大，距離越遠；比率越小，距離越近。

•“價格本身距離”變化越大，消費者越敏感。正面敏感使消費者感知到實惠；反面敏感使消費者降低需求。（完全彈性和完全無彈性產(chǎn)品除外）

•價格本身距離變化越小，也就是價格變動率小，消費者越不敏感。

2、「遠距」與「近距」營銷——產(chǎn)品檔次距離

•品牌的獨特性或品牌的感性程度越高＝產(chǎn)品檔次距離越遠，消費者越不敏感價格變化；

•品牌的獨特性或品牌的感性程度越低＝產(chǎn)品檔次距離越近，消費者越敏感價格變化。

•我們可以把“產(chǎn)品檔次距離”簡單地理解為：產(chǎn)品檔次距離高＝高檔品；產(chǎn)品檔次距離低＝低檔品。

3、「遠距」與「近距」營銷——現(xiàn)實距離

•現(xiàn)實距離越近，消費者越敏感價格；現(xiàn)實距離越遠，消費者越不敏感價格。

4、「遠距」與「近距」營銷——時間周期距離

•時間周期距離越長，消費者越不敏感價格；時間周期距離越短，消費者越敏感價格。（指產(chǎn)品本身的時間周期，而不是承載品的時間周期）

•核心：時間周期距離推遠，令消費者期望值增加，從而淡化了價格因素；反之則反。

5、「遠距」與「近距」營銷——收益心理距離

•當產(chǎn)品收益離我們很近的時候，我們心理會賦予它更高的價值，從而愿意更快支付較高的價格；

•當產(chǎn)品收益離我們很遠的時候，我們心理會賦予它更低的價值，從而只愿意支付更低的價格。

“「遠距」與「近距」營銷”的簡單應用：　　

比如，我家產(chǎn)品有性價比優(yōu)勢，那我需要著重拉進同類產(chǎn)品“距離”，讓用戶理性對比同類產(chǎn)品?！　?/p>

比如，我家產(chǎn)品成本特別高，但是有良好的工藝和品牌內(nèi)涵，那我需要推遠同類產(chǎn)品“距離”，讓用戶在乎品質或內(nèi)涵?！　?/p>

如此文案就可以體現(xiàn)：“聽音樂的耳機，只有打電話的品質，未免太低端了！買貴一點的耳機，一分錢一分貨。”　　

比如，青年節(jié)要到了，乘機做活動走銷量。同時，并不降價，反而提價一把?。ㄓ袥]有體驗過？）　　

假設我是一家網(wǎng)店店主，直營青年男裝，為青年節(jié)做活動，完全可以這樣標語：　　

“再不把握你就老了！

想想，你還有多少個青年節(jié)？

XX年五四青年節(jié)特別定制T恤，為這年青春奉獻！”　　

然后生產(chǎn)出這一年獨特的T恤與logo ，我相信同樣的成本，這T恤產(chǎn)品可以不低價賣?！　?/p>

……　　

作者，小磊，微信公眾號非主流朱（feizhuliupig）?！　?/p>

如果你想尖銳地推進市場?！高h距」與「近距」營銷，是你必須深度掌握的內(nèi)容，而不是你是否選用的方法。