會議營銷的系統(tǒng)化運作

會議營銷的系統(tǒng)化運作就是要對會議營銷進(jìn)行系統(tǒng)化思考。會議營銷的每一項工作、每一場會議不是孤零零的存在，而是整個營銷系統(tǒng)運作不可分割的一個環(huán)節(jié)，如同生產(chǎn)流水線一樣，營銷也是一條流水線，通過這條流水線，把一個個目標(biāo)顧客逐步轉(zhuǎn)變成準(zhǔn)顧客、實際顧客、忠誠顧客和核心顧客，然后核心顧客又給我們帶來新的準(zhǔn)顧客，這就構(gòu)成一個完整的“會議營銷體系”。“會議營銷體系”將“會議”這一形式運用到會議營銷的所有環(huán)節(jié)中。通過會議收集潛在顧客數(shù)據(jù)，通過會議培養(yǎng)顧客，然后通過會議進(jìn)行銷售，再通過會議與老顧客建立更穩(wěn)定的關(guān)系、為顧客提供增值服務(wù)，將老顧客變成公司的忠誠顧客，最終變成公司的理事，等等，并在此基礎(chǔ)上，為新的收檔會議提供準(zhǔn)備，從而形成一個“閉環(huán)”營銷體系。　　　　

對上述會議，我們按其在不同的營銷過程中不同目的，將其分別稱為“收檔會議”、“預(yù)熱會議”、“銷售會議”、“維系會議”和“發(fā)展會議”?！　　?/p>

一、收檔會議　　　　

收檔會議是以收集數(shù)據(jù)、宣傳企業(yè)形象為主要目的會議，一般與居委會（村委會）、社區(qū)、社會團(tuán)體乃至機(jī)關(guān)企事業(yè)單位，甚至一群老顧客等進(jìn)行合作，或舉行公益色彩很濃的文藝、科普、旅游活動，或舉行別開生面的產(chǎn)品演示、知識介紹會，最終完成收檔、篩選顧客的任務(wù)。收檔會議可分為大型戶外公益活動（如贊助比賽、廣場文藝活動等）、中型室內(nèi)文藝或醫(yī)學(xué)講座（如電影、戲劇表演等）、小型旅游會議和微型室內(nèi)產(chǎn)品演示會等幾種類型?！　　　?/p>

在活動現(xiàn)場，企業(yè)通過提供免費檢測房子是否甲醛超標(biāo)、免費送水、免費參加旅游活動、免費提供糖尿病講座、免費提供心腦血管方面的知識講座、免費提供產(chǎn)品試用等方式吸引現(xiàn)場顧客。一般情況下，消費者為了得到這類免費服務(wù)和免費產(chǎn)品會愿意填寫個人的真實資料，企業(yè)便可圓滿完成收檔工作。在活動的同時，企業(yè)也可以通過口播、宣傳品發(fā)放、現(xiàn)場宣傳展示等方式對企業(yè)形象和產(chǎn)品功效進(jìn)行一定的宣傳，也可銷售知名度美譽(yù)度較高同時單價較低的產(chǎn)品?！　　　?/p>

目前，很多公司對收檔會議不重視，認(rèn)為不如“挖老顧客”（讓老顧客重復(fù)購買，把所有公司產(chǎn)品都賣給同一個人）和讓老顧客“推薦”新數(shù)據(jù)來得方便和輕松，其實這是一個短視行為，老顧客的開發(fā)固然重要，不斷開發(fā)新客戶才能保證“為有源頭活水來”，同時收檔還能有效鍛煉新員工的溝通能力，沒有經(jīng)過收檔訓(xùn)練的新員工不是合格的員工?！　　?/p>

二、預(yù)熱會議　　　　

隨著會議營銷的泛濫，消費者對各類大型會議已產(chǎn)生了反感，為了有效防止顧客對大型聯(lián)誼會的排斥心理，增加顧客對企業(yè)的接受度和信任度，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，企業(yè)可以舉辦大量預(yù)熱會議。　 　　

預(yù)熱會議以準(zhǔn)顧客培養(yǎng)、銷售中、小件產(chǎn)品和對大件商品進(jìn)行預(yù)宣傳為主要目的，企業(yè)可以把通過收檔會議以及其它形式搜集到的各類顧客數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析加工，并進(jìn)而篩選出部分可能對大件、中小件產(chǎn)品有一定興趣的顧客，邀請其中部分顧客參加會議。由于銷售的是中、小件商品，所以預(yù)熱會議一般選擇普通的會議場所（包括公司辦公室、忠誠顧客家里、小區(qū)活動室、專賣店等等），顧客吃盒飯甚至不吃飯，會議流程簡短，資金投入較小?！　　　?/p>

預(yù)熱會議主推產(chǎn)品是中小件商品，服務(wù)專員一般通過小件商品說服新顧客接收，打消顧客戒備心理，通過顧客的試用，對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生較好的信任度。在會議上可對大件商品進(jìn)行一定的宣傳，比如邀請一些老顧客現(xiàn)身說法等等，但不得過多推銷。預(yù)熱會議結(jié)束后，要立即召開分析會，篩選出一部分對大件商品有一定興趣的消費者，對他們進(jìn)行個別溝通，努力讓他們參加下一階段的銷售會議?！　?/p>

很多公司對預(yù)熱會議不重視，甚至把這些會議也辦成了銷售會議，在會上推銷大件商品，他們的理由就是重視“效益”，要求“有投入就要有產(chǎn)出”。實際上這種急躁情緒不利于顧客的維系和公司的發(fā)展，也不利于會議營銷這一模式的長久發(fā)展，我們曾經(jīng)進(jìn)行過多次市場調(diào)查，顧客反映會議營銷公司“有強(qiáng)買強(qiáng)賣行為”，這就是因為顧客對產(chǎn)品的認(rèn)可度還沒有達(dá)到一定程度就被“攻單”了。事實上，只有購買者中2.5%的人屬于愿意嘗試新產(chǎn)品的“消費先驅(qū)” [iii]，他們往往只需要參加一次會議甚至不參加會議就會主動購買那些5000元以上的大件商品，而絕大部分人則需要參加兩、三次以上的會議才會產(chǎn)生購買欲望。　

三、銷售會議　　　　

會議營銷本質(zhì)上是一種適合大件產(chǎn)品銷售的營銷模式，而大件商品也是會議營銷得以成功的載體，兩者不可分割，離開了價格較高的大件商品，會議營銷就會因為投入大產(chǎn)出小而產(chǎn)生生存危機(jī)，而離開了會議營銷這一能制造有效銷售氛圍的營銷模式，大件商品的營銷也非常困難。銷售會議是會議營銷體系中以銷售大件產(chǎn)品為主要目的的一種會議，也是會議營銷體系中的核心環(huán)節(jié)。而一般的會議營銷企業(yè)所指的會議就是這里所講的“銷售會議”?！　　　?/p>

銷售會議的顧客主要由忠誠（或核心）顧客、準(zhǔn)顧客和潛在顧客三大類組成。忠誠顧客是對公司和產(chǎn)品情有獨鐘的顧客，在會前已決定購買大件產(chǎn)品。而核心顧客是指忠誠顧客中能帶來新顧客或現(xiàn)身說法能力很強(qiáng)的老顧客。邀請忠誠顧客和核心顧客參加會議的主要目的是幫助銷售人員做工作并帶動現(xiàn)場銷售氣氛。準(zhǔn)顧客指那些參加過預(yù)熱會議（或銷售會議），購買過小件產(chǎn)品，對公司大件產(chǎn)品有一定興趣但尚猶豫不定的顧客，邀請準(zhǔn)顧客參加會議主要目的是通過會場氣氛刺激那些猶豫的顧客購買。潛在顧客是指未參加過公司會議，或者即使參加過但沒有購買過任何產(chǎn)品的顧客，他們有購買產(chǎn)品的可能、但需求不是太強(qiáng)烈，通過現(xiàn)場氣氛使?jié)撛陬櫩蛯竞彤a(chǎn)品加深了解?！　　?/p>

在會議上，通過專家講座、產(chǎn)品演示、氛圍烘托、一對一服務(wù)還有忠誠顧客、核心顧客的現(xiàn)身說法等，促進(jìn)準(zhǔn)顧客最終下定購買決心，也增強(qiáng)了潛在顧客對產(chǎn)品的需求，“銷售會議”在某種程度上對某些顧客來說也是一種“預(yù)熱會議”?！　　?/p>

四、維系會議　　　　

所謂維系會議，就是在大件產(chǎn)品購買后，公司召開的增強(qiáng)顧客信心、深化顧客和公司關(guān)系的會議。維系會議有三個目的。第一個目的是提高顧客使用產(chǎn)品的信心。有的顧客購買時憑著一股沖動和激情，回去后可能在家人勸說下會產(chǎn)生后悔情緒，這種情況非常普遍，我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分子女不愿意自己的父母參加會議，更不愿意他們購買產(chǎn)品，其中大概有三分之一的人會反對購買并采取行動，維系會議的目的就是增強(qiáng)他們的消費信心。第二個目的是加強(qiáng)老顧客與公司（而不是銷售專員）之間的關(guān)系，過去老顧客都是通過銷售專員與產(chǎn)品建立聯(lián)系，不少顧客只認(rèn)銷售員不認(rèn)公司，有些銷售員離職時也把顧客帶到別的公司。通過維系會，進(jìn)一步拉近顧客與公司之間的感情，使顧客對公司更加有信心，支持公司，為企業(yè)及產(chǎn)品做宣傳。另外一個目的是促進(jìn)老顧客繼續(xù)購買公司的新產(chǎn)品。　　　　

維系會議一般在公司辦公室、專賣店、核心顧客家里、小區(qū)會議室等地方召開，主要讓新老顧客進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品使用效果的交流，其中一半是剛買產(chǎn)品的顧客，一半是購買產(chǎn)品已經(jīng)1年以上的效果明顯的顧客，公司的經(jīng)理、專家、售后服務(wù)人員要參加，會場上只要準(zhǔn)備一些水果即可，成本較低，每個到會的顧客都可以發(fā)一些公司小件產(chǎn)品做禮品。　　　

五、發(fā)展會議　　　　

發(fā)展會議是把忠誠顧客轉(zhuǎn)變成核心顧客的會議，會議目的是通過表彰那些購買大量公司產(chǎn)品、宣傳公司產(chǎn)品成績突出的核心顧客，激發(fā)他們進(jìn)行口碑宣傳的欲望，同時將部分忠誠顧客轉(zhuǎn)化為核心顧客。

會議內(nèi)容是向成績突出的核心顧客授予榮譽(yù)稱號（比如天年公司叫“天年健康大使”或“愛心大使”[iv]），給予一定的獎勵，讓他們談體會談心得，同時也邀請部分已購買大量公司產(chǎn)品、有一定宣傳推廣能力的忠誠顧客參加會議，促動他們今后宣傳推廣的欲望，提高他們的口碑宣傳能力，從而產(chǎn)生更多的核心顧客，比如珍奧公司的三維服務(wù)營銷模式目的就是將顧客資源網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化成一支重要的口碑營銷力量[v]。另外，發(fā)展會議還通過培訓(xùn)、演示等手段，提高核心顧客的業(yè)務(wù)能力，采取座談會形式聽取老顧客的建議，等等。發(fā)展會議一般在公司會議室召開，這樣可增加公司和老顧客的感情、提高顧客對公司的信心，同時也節(jié)約了成本。