騰訊王瑩：“品效合一“將成為互聯(lián)網(wǎng)整合營銷的趨勢和未來方向

毫無疑問，“技術(shù)”已經(jīng)全面席卷營銷屆，成為全球各大廣告節(jié)、創(chuàng)意節(jié)的首席關(guān)鍵詞。在上周五剛落下帷幕的亞洲最大的廣告節(jié)——2016釜山國際廣告節(jié)ad: Tech峰會(huì)上，三星、現(xiàn)代、騰訊、Twitter等眾多品牌和公司齊聚，探討移動(dòng)時(shí)代下的技術(shù)創(chuàng)新與營銷變革。

騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理兼效果廣告總經(jīng)理王瑩應(yīng)邀出席峰會(huì)，并發(fā)表題為《整合營銷的新前沿》的演講，她以移動(dòng)時(shí)代消費(fèi)者決策全鏈條為出發(fā)點(diǎn)，重新定義了移動(dòng)時(shí)代“品效合一”的內(nèi)涵，認(rèn)為品牌與效果不應(yīng)被割裂，不同階段的營銷要實(shí)現(xiàn)從策略制定、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)運(yùn)營以及團(tuán)隊(duì)職能四個(gè)層面，使品牌廣告與效果廣告緊密聯(lián)動(dòng)、有機(jī)融為一體，達(dá)成“合一性”，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。她的觀點(diǎn)受到了現(xiàn)場行業(yè)人士的熱烈反響。

騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理兼效果廣告總經(jīng)理王瑩應(yīng)邀出席釜山廣告節(jié)并發(fā)表演講

“隨著移動(dòng)通訊的發(fā)展，手機(jī)成為連接人與一切的基礎(chǔ)工具。用戶的時(shí)間越來越碎片化、屏幕被割裂、媒體向去中心化急速轉(zhuǎn)變。新的移動(dòng)生活方式提供了新的傳播機(jī)會(huì)，與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者已崛起成為互聯(lián)網(wǎng)的最主要力量。”演講伊始，王瑩為大家展現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為營銷帶來的重要變化。

王瑩認(rèn)為，消費(fèi)者在關(guān)注、溝通和興趣三個(gè)方面的變化對品牌主的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。

首先，在移動(dòng)時(shí)代，消費(fèi)者的注意力呈現(xiàn)出顯明的碎片化特征。來自Tomi Ahonen 公司的數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)用戶平均每天查看手機(jī)150次，每隔100秒切換一次手機(jī)程序。品牌主通過依靠單一媒體鎖定消費(fèi)者注意力的策略已被顛覆。其次，內(nèi)容偏好網(wǎng)絡(luò)化。國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制劇及自制綜藝因?yàn)閮?nèi)容及呈現(xiàn)形式更加貼近年輕人的口味，正在成為炙手可熱的新IP，大有超越傳統(tǒng)電視內(nèi)容之勢。品牌主也需要跟隨消費(fèi)者偏好變化，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)IP領(lǐng)域。最后，內(nèi)容和渠道的極大豐富，使得用戶的興趣愛好及選擇更加個(gè)性化，對特定人群的洞察，定向投放及個(gè)性化溝通成為精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵。

種種變化之下，品牌主應(yīng)如何把握新趨勢，以提升品牌的營銷能力？騰訊作為國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字營銷平臺，憑借多年在平臺布局和營銷經(jīng)驗(yàn)方面的積累和總結(jié)，提出了品效合一的解決方案，并且通過經(jīng)典案例探索品效合一的營銷之道，幫助廣告商在不斷變化的數(shù)字中國情境中打造同時(shí)兼顧品牌和效果的營銷能力。

王瑩指出，品效合一是品牌廣告與效果廣告在策略、數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和團(tuán)隊(duì)的合一。不同階段的營銷，要實(shí)現(xiàn)從策略制定、數(shù)據(jù)運(yùn)營、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和團(tuán)隊(duì)架構(gòu)四個(gè)層面，將品牌廣告與效果廣告緊密聯(lián)動(dòng)、有機(jī)融為一體，達(dá)成合一性，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

例如國內(nèi)某高端化妝品品牌，通過廣告創(chuàng)意串聯(lián)品牌和效果兩端的方式，來強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為，進(jìn)而影響消費(fèi)者決策的每一個(gè)階段。通過持續(xù)投放和代言人相關(guān)的創(chuàng)意素材的品牌和效果廣告，最終實(shí)現(xiàn)了品牌的大曝光，以及電商銷量的大幅度提升。

類似于這樣的案例在騰訊平臺上屢見不鮮。得益于騰訊覆蓋社交、娛樂、媒體、工具等幾乎全線的應(yīng)用場景，許多品牌主都極大提高了效果廣告的精準(zhǔn)度和覆蓋度，在用戶體驗(yàn)、品牌主投資回報(bào)和流量提供方等方面創(chuàng)造了多贏的效果。

在演講中，王瑩還談到，實(shí)現(xiàn)品效合一有三個(gè)成功要素：廣告體系互通，廣告環(huán)境可控和廣告價(jià)值共贏。騰訊利用基于QQ、微信的賬號體系，致力于識別和打通互聯(lián)網(wǎng)用戶的全方位行為數(shù)據(jù)，為實(shí)現(xiàn)廣告體系的互通創(chuàng)造了契機(jī)；同時(shí)在整合社交、資訊等各大優(yōu)質(zhì)平臺核心資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合平臺的特性不斷開發(fā)原生化廣告產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)廣告環(huán)境可控；通過長期的廣告技術(shù)積累和運(yùn)營優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)沉淀，攜手廣大廣告主一起不斷創(chuàng)造品效合一的成功案例，并提供方法論支持，力求實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的共贏。

騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的構(gòu)建者，在數(shù)字營銷領(lǐng)域有著先天優(yōu)勢的同時(shí)，也一直在攜手廣告主一起努力探索品效合一的成功營銷之道。

王瑩在演講的最后表示，騰訊始終致力于為用戶和內(nèi)容建立最高效的連接，探索營銷新模式的創(chuàng)新，未來將持續(xù)開放能力、共享優(yōu)勢，與合作伙伴一同攜手搭建良性廣告生態(tài)機(jī)制。