公司級年度營銷規(guī)劃這么做就對了
日月星移,又到了一年的年中,很多企業(yè)也開始舉辦年中的營銷會議、檢討年初制定的營銷規(guī)劃、對區(qū)域市場渠道、分銷、客戶、團(tuán)隊做PK并對下半年的營銷規(guī)劃做進(jìn)一步調(diào)整和修正,以期打一個翻身仗。筆者也經(jīng)常被企業(yè)老板或銷售部負(fù)責(zé)人邀請去參加一些企業(yè)的年度營銷規(guī)劃會議和年中的營銷會議,發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)不會做或者做不好營銷規(guī)劃,做出來的營銷規(guī)劃要么就是長篇大論全是文字、要么就是個人心得體會、要么就是牛頭不對馬嘴、要么就是邏輯混亂、要么就是敷衍了事。
筆者認(rèn)為企業(yè)營銷規(guī)劃是一項非常非常重要的統(tǒng)一思想和行動的企業(yè)戰(zhàn)略行為,企業(yè)中高層必須把做好營銷規(guī)劃的意識上升為企業(yè)意志,科學(xué)、合理、有理有據(jù)的做好營銷規(guī)劃并認(rèn)真的貫徹營銷規(guī)劃的內(nèi)容。
做營銷規(guī)劃有哪些好處呢? 如何做好營銷規(guī)劃呢?
俗話講,凡事預(yù)則立不預(yù)則廢,不以規(guī)矩不成方圓說的就是這個理。營銷規(guī)劃的好處顯而易見,筆者認(rèn)為主要有以下幾條好處:
1、 想著打,而不是蒙著打
毛澤東思想認(rèn)為,戰(zhàn)爭的基本要點就是兩點:為誰而打以及如何打,想清楚了以后就是將官的事。企業(yè)營銷規(guī)劃也是一個道理,要心里有本帳,要做到上下同欲,思想統(tǒng)一。沒有目標(biāo)沒有章法從事營銷活動最終就會淪為賠錢賠本賺吆喝。
2、 逼著上面清楚,更要下面清楚
營銷規(guī)劃本意就是要理清企業(yè)的基本狀況,摸清自己的家底、讓決策層明白企業(yè)今年的營銷戰(zhàn)在哪里打、怎么打、什么時候打、排兵布陣如何安排以及怎樣支持營銷部門作戰(zhàn);讓下級執(zhí)行人員知道往哪里打、打了勝仗有什么激勵打了敗仗有什么懲罰。很多企業(yè)老板或者營銷部門負(fù)責(zé)人不知道自己企業(yè)的實際情況,制定的計劃與企業(yè)的實際情況大相徑庭,到最后老板不滿意,員工怨氣沖天。
3、 自己跟自己比
自己跟自己比就是今年的營銷規(guī)劃和去年的相比,銷售目標(biāo)增長了多少?營銷費用是否下降?客戶分銷質(zhì)量和數(shù)量是否增長或下降? 對應(yīng)的產(chǎn)品和渠道是否匹配?價格政策執(zhí)行的如何?終端表現(xiàn)還有哪些不足?團(tuán)隊作戰(zhàn)能力有沒有提升?等等。
4、 有意識的賺錢
一份有質(zhì)量的營銷規(guī)劃可以很清楚的知曉營銷費用來自于哪里?營銷費用投入到哪里?投入產(chǎn)出比在哪里?哪些產(chǎn)品賺錢哪些產(chǎn)品不賺錢?
5、做好規(guī)劃,從合作伙伴那里爭取更多的資源
企業(yè)開展?fàn)I銷活動不只是銷售部門的事情,還需要產(chǎn)品管理部門做出新產(chǎn)品規(guī)劃以及新產(chǎn)品投放計劃,研發(fā)部門根據(jù)產(chǎn)品管理部門的要求將產(chǎn)品在規(guī)定的時間內(nèi)呈現(xiàn)給不同部門評估改善,生產(chǎn)部門根據(jù)最終確定的產(chǎn)品進(jìn)行供應(yīng)鏈整合、產(chǎn)品成品生產(chǎn);后勤服務(wù)部門需要對客戶、對消費者進(jìn)行客服服務(wù)。我們常常講本部門的績效不只是來自于你自己部門的工作本身,還要來自于其它部門對你的協(xié)作要求,這個協(xié)作要求就是其它部門對你的資源支持。
接下來我們談?wù)勅绾巫龊闷髽I(yè)的年度營銷規(guī)劃。
企業(yè)年度營銷規(guī)劃不是無本之木無源之水,它來源于公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。公司戰(zhàn)略規(guī)劃是公司在市場經(jīng)濟(jì)條件下,根據(jù)公司內(nèi)外部環(huán)境及可取得資源的情況,為求得公司生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展,對公司發(fā)展目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃,它是公司經(jīng)營思想的集中體現(xiàn),是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果,同時又是制定公司年度規(guī)劃和日常計劃的基礎(chǔ)。所以企業(yè)年度營銷規(guī)劃是基于公司戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上所形成,做好了戰(zhàn)略規(guī)劃我們就可以開始著手準(zhǔn)備公司級年度營銷規(guī)劃了。
總體來講,公司級年度營銷規(guī)劃包含以下幾個關(guān)鍵內(nèi)容:
1、 公司的基本宗旨:
即公司存在的目的或使命,一般包含四個重點:業(yè)務(wù)增值活動、產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)存在、客戶或市場、公司的貢獻(xiàn);
2、公司年度經(jīng)營目標(biāo):
公司年度經(jīng)營目標(biāo)包括過程性目標(biāo)以及結(jié)果性目標(biāo),過程性目標(biāo)主要指整體經(jīng)營目標(biāo)和業(yè)務(wù)目標(biāo),經(jīng)營目標(biāo)如銷售額、銷售量、毛利額、毛利率、費用率、存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)、庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)等,業(yè)務(wù)目標(biāo)如某類型產(chǎn)品目標(biāo)、某類型渠道目標(biāo)、某新興業(yè)務(wù)目標(biāo)等。結(jié)果性目標(biāo)主要是指人力資源目標(biāo)、財務(wù)目標(biāo)、市場品牌目標(biāo)等。
依筆者的經(jīng)驗,制定營銷目標(biāo)還要給出幾個參考意見,一是依據(jù)歷史數(shù)據(jù)積累預(yù)測下一步的目標(biāo)、二是目標(biāo)要有挑戰(zhàn)性,讓團(tuán)隊跳起來才能夠到目標(biāo)、三是敢于超出行業(yè)內(nèi)的一般水平、四是相信合作伙伴的能力。
3、目標(biāo)分解
分解目標(biāo)就是將目標(biāo)按照8大要素進(jìn)行細(xì)分,如根據(jù)區(qū)域、根據(jù)時間、根據(jù)團(tuán)隊、根據(jù)客戶、根據(jù)產(chǎn)品、根據(jù)渠道、根據(jù)難易地區(qū)差異、根據(jù)費用。
4、環(huán)境分析
首先是所處的行業(yè)分析,比如行業(yè)的趨勢、競爭程度、市場規(guī)模、盈利模式(分銷、服務(wù));其次是客戶分析如客戶、合作伙伴;三是競爭對手分析,比如對手的經(jīng)營戰(zhàn)略(目標(biāo)、策略等)、對手的市場地位(區(qū)域、份額、知名度等)、競爭對手的客戶(誰、規(guī)模、忠誠度等)、競爭對手的長處和短處
5、企業(yè)內(nèi)部分析(SWOT分析)
企業(yè)內(nèi)部分析主要是檢討企業(yè)的實際狀況,比如企業(yè)的組織架構(gòu)和管理現(xiàn)狀、公司經(jīng)營效率、公司的產(chǎn)品和服務(wù)、公司的市場營銷、公司的人力資源、公司財務(wù)、公司的后臺服務(wù)(研發(fā)、生產(chǎn)、IT系統(tǒng))。依筆者的經(jīng)驗,大部分企業(yè)在做內(nèi)部分析時容易淺嘗輒止,以為做完分析就萬事大吉,其實還有更深的分析要做,那就是要仔細(xì)研究外部的機(jī)遇以及企業(yè)要變現(xiàn)機(jī)遇所要具備的優(yōu)勢(或意愿、能力、資源)是否高度匹配。
6、制定公司策略和措施
策略顧名思義就是圍繞目標(biāo)和業(yè)務(wù)所采取的辦法。措施就是具體的營銷計劃手段。在制定策略的時候,不要忘記SWOT分析,企業(yè)的策略都來源于SWOT分析。
1)、機(jī)遇-優(yōu)勢(OS)策略:
狀態(tài):外部有機(jī)遇,公司有優(yōu)勢。(任何公司都希望自己處于這種狀態(tài).)
策略:充分發(fā)揮公司內(nèi)部優(yōu)勢,抓住機(jī)遇。
措施:1、2、3
2)、機(jī)遇-劣勢(OW)策略:
狀態(tài):存在一些外部機(jī)遇,但公司有一些內(nèi)部的劣勢妨礙著它利用這些外部機(jī)遇。
策略:利用外部資源來彌補公司內(nèi)部劣勢
措施:1、2、3
3)、威脅-優(yōu)勢(TS)策略:
狀態(tài):外部有威脅,公司有優(yōu)勢。
策略:利用公司的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅的影響,最終將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。
措施:1、2、3
4)、威脅-劣勢(TW)策略:
狀態(tài):外部有威脅,公司有劣勢。
策略:減少內(nèi)部劣勢同時回避外部環(huán)境威脅,即不正面迎接威脅,最終置之死地而后生。
措施:1、2、3
7、資源保障和組織保障
在制定公司策略及措施后,為保證策略及措施的實施,而進(jìn)行人力(數(shù)量、特長、組織結(jié)構(gòu))、財力(總資金盤子、部門費用、公司財務(wù)費用)、物力(辦公場所、IT建設(shè)等)資源的合理配置。這些配置可能是多個部門之間的資源共享。
8、組織績效設(shè)定和考核
大多數(shù)營銷規(guī)劃做的不好的企業(yè)往往把績效考核簡單化或者干脆沒有,沒有績效考核的營銷規(guī)劃就會流于形式、最后你好我好大家好一團(tuán)和氣,但企業(yè)最終不好。
9、營銷規(guī)劃的分解、實施、宣貫
營銷規(guī)劃不是企業(yè)老板的事情,也不是做好了營銷規(guī)劃就可以高枕無憂束之高閣,筆者在給企業(yè)做營銷顧問指導(dǎo)企業(yè)做營銷規(guī)劃的時候特別注重營銷規(guī)劃的分解、營銷規(guī)劃的宣貫。經(jīng)驗是營銷規(guī)劃必須分解到部門、分解到崗位,各部門要制定各部門的規(guī)劃、各崗位要制定各崗位的規(guī)劃并在一定的時期內(nèi)進(jìn)行宣貫考試。
以上就是一個完整的制定公司級年度營銷規(guī)劃的過程,做好了營銷規(guī)劃還需要企業(yè)各級人員不打折扣的執(zhí)行下去并在實施的過程中及時檢討、及時修正、及時完善,雖然營銷規(guī)劃不能保證企業(yè)一定能打贏市場競爭,但沒有營銷規(guī)劃的企業(yè)一定打不贏市場競爭。